Is Donald Trump politiek behendig?

Door: Willem Verbeke

Onlangs heeft iedereen de presidentsverkiezingen tussen Hillary Clinton en Donald Trump meegemaakt. Tot ieders verbazing won Trump de verkiezingen. Betekent dit concreet dat Trump een betere beïnvloeder is dan Clinton?

Er zijn verschillende mogelijkheden waarom Trump een betere beïnvloeder is: zo kunnen mensen beïnvloed zijn door de rijkdom van Trump, door de vrouwelijkheid van Clinton, door de harde reclameboodschappen die beiden hebben uitgezonden of door de bijzondere tweets van Trump. Ook is het zo dat het taalgebruik van Trump niet altijd even netjes was, maar tegelijkertijd heeft de man van Hillary zich ook niet altijd even keurig gedragen toen hij president was en dus beiden konden ook een invloed hebben gehad. 

Al vanaf juni 2015 (toen beide kandidaten aangaven mee te dingen naar het leiderschap van hun partij), tot aan de overwinning van hun partij, hebben we al hun speeches verzameld, ze omgezet in ‘Word’ en daarna door middel van software geanalyseerd, specifiek LIWC (Linguistic Inquiry Word Count van James Pennebaker). We vinden LIWC een uitstekende marketing research tool om grote datasets te analyseren en die grote datasets bestaan in dit geval uit het enorme aantal van ongeveer 143.000 woorden. En dus via de analyse van de woorden kunnen we bestuderen of er specifieke patronen zitten in hun politieke boodschappen.

We hebben gekeken naar een aantal indicatoren in hun taalgebruik die ons, achteraf bekeken, kunnen leren waarom Trump zo overtuigend is geweest. Binnen LIWC worden alle woorden uit de speeches ingedeeld in categorieën en zoals James Pennebaker al gesteld heeft “duidt het taalgebruik op cognitieve processen van de mensen die de taal gebruiken, alsook op de wijze waarop ze met anderen communiceren”. Om een voorbeeld te geven, als het in de herfst een dag mooi weer is, zal een depressief persoon zeggen: “Wat erg, de bladeren vallen van de bomen,” terwijl een optimistisch persoon zal zeggen: “Wat fijn dat we weer een mooie, zonnige dag hebben”.

Wat zijn nu de verschillen tussen de woorden die Clinton en Trump gebruiken, die zowel hun gedachtes weergeven, maar ook en vooral aangeven hoe ze communiceren? We hebben naar een aantal categorieën gekeken en geven die stap voor stap weer. LIWC rekent de woorden als volgt uit: hoeveel procent van alle woorden uit de tekst behoort bij een bepaalde categorie of subcategorie. Omwille van de ruimte zullen we hier maar enkele (sub)categorieën noemen.

1. Trump spreekt zowel over verleden, heden als toekomst en doet dat beter dan Clinton

Als je mensen wil overtuigen is het slim hen steeds te wijzen op het verleden, hoe hun huidige situatie is vergeleken met het verleden en ook hoe die situatie in de toekomst verbeterd kan worden, de verkiezingsbelofte dus. Hierbij de scores van de kandidaten, waardoor we ook meteen begrijpen dat het thema “Make American Great Again” veel mensen aansprak. Trump zegt misschien dat het verleden goed was en dat veel mensen nu in de penarie zitten, maar zegt waarschijnlijk ook: “Ik geef je een betere toekomst!” Clinton heeft wel een vergelijkbaar patroon maar doet dat minder scherp dan Trump. Waarschijnlijk verdedigt ze de status quo: “De Democraten doen het nu goed”.

2. Trump benadrukt enkel economische behoeftes en laat de rest van de behoeftes aan Clinton over

Als je mensen wil overtuigen, dan moet je appelleren aan de diepe behoeftes van de stemmers, ook wel het ‘waarom’ genoemd. Maar wil je alle behoeftes van de kiezer activeren of activeer je slechts een enkele behoefte? Opvallend is dat Trump enkel het economisch voordeel benadrukt, terwijl Clinton alle andere motivaties activeert. Trump maakt dus duidelijk keuzes!

3. Trump en Clinton gebruiken allebei positieve en negatieve emoties

Om mensen te overtuigen kan men mensen bijvoorbeeld angst inboezemen, hetgeen de strategie van George Bush was. Opvallend is dat Clinton en Trump niet van elkaar verschillen in het gebruik van positieve en negatieve emoties. Maar Clinton benadrukt wel de factor angst vaker (ze benadrukte al heel snel dat Trump gevaarlijk was).

4. Trump zet een helderder beeld neer over de wereld dan Clinton

In het begin zeiden veel mensen dat Trump niet echt intelligent is. Maar hij is afgestudeerd aan een Amerikaanse Ivy League school; de Wharton School (University of Pennsylvania, USA). Trump zijn woorden reflecteren een hogere cognitieve complexiteit.

Er wordt vaak gezegd dat verkiezingsslogans eenvoudig moeten zijn en dat is feitelijk ook zo! Maar eenvoudig betekent ook dat door specifieke woorden te gebruiken men helder kan aangeven waarin de eigen beloftes verschillen van die van de ander en ook wat bijvoorbeeld de verschillende gevolgen zijn van die beloftes: het gaat er hier om dat duidelijk wordt wat je wilt! In marketing noemen we dit positioneren. De volgende subcategorieën spreken voor zich.

5. Trump schittert in het gebruik van de informele taal.

In de Amerikaanse cultuur is het gebruikelijk formele en informele taal door elkaar te gebruiken. Niet voor niets worden bij interviews op TV woorden als “f…k” en “s..t” weggepiept. We hebben ook het informele taalgebruik van Trump en Clinton bekeken en de uitslag hiervan spreekt voor zich. Let op één bijzonder verschil: Trump gebruikt vaker heldere taal dan Clinton. Voor de rest staat Trump bekend om zijn gemene uitspraken, op zijn New Yorks ook wel straattaal genoemd.

Conclusie

Als we naar het geheel kijken dan blijken een paar zaken duidelijk: Trump spreekt zowel over het verleden, heden als de toekomst meer dan Clinton doet. Daarbij spreekt hij nadrukkelijker over economisch voordelen, maar zijn speeches zijn cognitief complexer dan die van Clinton en hij positioneert (differentieert) zijn denkbeelden duidelijk beter en wisselt dit af met gepeperde taal. Misschien heeft deze retoriek de mensen die van belang waren voor de verkiezingen, zoals kiezers in de staat Michigan, meer aangesproken. Dus als je ons vraagt of Trump politiek behendig is, dan is ons antwoord JA! Of hij nu een effectief president zal zijn dat moeten we afwachten.


Publicatiedatum: 18 november 2016