In de Verenigde Staten is een rel ontstaan over actrice Sydney Sweeney, die in een spijkerbroekenreclame spreekt over haar ‘great jeans’. Waarom doet deze reclame zoveel stof opwaaien? Simone Driessen, mediawetenschapper aan Erasmus School of History, Culture and Communication (ESHCC) geeft uitleg in de NPO podcast Lang Verhaal Kort.
De uitspraak uit de reclame klinkt in het Engels hetzelfde als ‘great genes’ (goede genen). De referentie is wat opmerkelijk omdat de nadruk wordt gelegd op het lichaam van een witte vrouw met blond haar en blauwe ogen in combinatie met iets dat klinkt als ‘genes’. Critici vinden het een nare woordspeling die doet denken aan eugenetica (‘rasverbetering’) of genetische superioriteit.
Simone Driessen doet onderzoek naar popcultuur, fandom en media en weet dit soort ophef te duiden: “De campagne wordt gelinkt aan eugenetica omdat er een implicatie inzit van het idee dat Sydney Sweeney een ideaalbeeld vertolkt van een bepaalde groep mensen. Er wordt nadruk gelegd op blond haar en blauwe ogen in combinatie met zeggen dat je goede jeans / genes hebt. Sommigen zien dit als ‘nazipropaganda’, maar velen vinden de kritiek ook onzin. Sweeney is hiermee deel geworden van de zogenoemde ‘culture war’ in de Verenigde Staten.”
“Om het simpel te duiden is dit een metaforische oorlog over welk cultureel ideologisch gedachtegoed de boventoon mag voeren. Je ziet in Amerika dat er een progressieve en conservatieve groep, geleid door president Trump, tegenover elkaar staan. Wat er gebeurt met zo’n jeans (of genen) reclame is dat mensen heel fel reageren. Rechts vindt dat zo’n reclame voor jeans gewoon moet kunnen, links vindt dat er gevaarlijke verwijzingen in liggen waar we niet heen willen met de maatschappij. Popcultuur is een van de instrumenten in de culture war,” zegt Driessen.
Maakt Sydney Sweeney reclame voor jeans de spijkerbroek of haar witte genen? Het jeansmerk en Sweeney worden op sociale media beschuldigd van racisme. Anderen vinden dat dan weer te ‘woke’ en overdreven.
- Onderzoeker
