Het inzetten van influencers en andere content creators om maatschappelijke kwesties, zoals vaccineren of Covid-19-maatregelen, aan te kaarten bij moeilijk bereikbare online doelgroepen werkt. Mits dit op de juiste manier gebeurt en de authenticiteit van de content creator niet in het gedrang komt. Dit blijkt het proefschrift van Roel Lutkenhaus. Hij onderzocht drie decennia Entertainment Education: “Het probleem nu is dat de overheid vooral zendt, terwijl ze ook het gesprek moet willen opzoeken met moeilijk bereikbare doelgroepen.”
Entertainment-Education (EE) is een communicatiestrategie die gebruikmaakt van populaire media om maatschappelijke thema’s bespreekbaar te maken – oorspronkelijk via radio en/of tv. Denk aan een uitzending van de populaire ziekenhuisserie Medisch Centrum West in 1992 die het onderwerp orgaandonatie aansneed. EE is daarmee méér dan een boodschap: het kan mensen aanmoedigen om over gedrag, verantwoordelijkheden en verwachtingen te praten. En dat is een belangrijke stap op weg naar gedrags- en sociale verandering.
Het gesprek is nu online
Tegenwoordig bereik je niet iedereen meer via radio of tv. Veel doelgroepen, met name jongeren, hebben zich verplaatst naar het internet waar ze vooral in verbinding staan met gelijkgestemden. Lastig daarbij is dat sommige doelgroepen niet meer vanzelfsprekend naar traditionele instituten zoals de overheid en wetenschap luisteren. Zij bepalen zelf wat ze geloven en vormen daarmee nieuwe ‘moeilijk bereikbare doelgroepen’ die zich op thema’s als vaccinatie of Covid-19-maatregelen roeren. Hoe kan EE ingezet worden om die online doelgroepen te bereiken?
De juiste vragen stellen aan doelgroepen
Lutkenhaus stelt in zijn proefschrift een nieuwe benadering van EE voor waarbij wordt samengewerkt met content creators. Daarnaast heeft hij big data-methoden ontwikkeld om het online medialandschap in kaart te brengen en geschikte content creators te vinden. Content creators kunnen influencers zijn, maar bijvoorbeeld ook sporters, gezondheidsorganisaties of kunstenaars. Lutkenhaus stelt dat het grootste probleem met de coronacommunicatie is dat de overheid zich vooral richt op het zenden van boodschappen. In het nieuwe medialandschap speelt de burger een veel actievere rol en zou de overheid moeten uitzoeken hoe groepen mensen zich online verhouden tot bepaalde onderwerpen om effectief het gesprek aan te kunnen gaan. Welke groepen zijn er, wat houdt ze bezig en hoe verhouden ze zich tot elkaar? Binnen zo’n groep kun je via content creators vragen stellen of het onderwerp aansnijden, waarbij het heel belangrijk is dat de creator zijn of haar authenticiteit niet verliest.
Condooms bij je hebben
Een aantal organisaties heeft die aanpak al goed in de vingers. Een voorbeeld is een campagne van SOA-AIDS Nederland onder jonge vrouwen over het bij je hebben van een condoom. Het bleek namelijk dat jonge vrouwen wel condooms willen gebruiken, maar niet bij zich hebben omdat ze bang zijn dan als ‘slet’ te worden gezien door andere vrouwen. Op YouTube vroegen beauty-influencers aan hun volgers: heb jij een condoom of zak? En waarom eigenlijk wel of niet? Hiermee werd het onderwerp onder de juiste doelgroep aangesneden en de sociale norm van binnenuit bijgesteld. Het blijkt veel effectiever te zijn dan bushokjes volplakken of filmpjes via Facebook verspreiden.
Gommers en Famke Louise als goed voorbeeld
Over het recente gesprek tussen Diederik Gommers en Famke Louise bij Jinek zegt Lutkenhaus bijvoorbeeld: “Wat Gommers deed in de uitzending, namelijk de vragen en zorgen van Famke Louise proberen te doorgronden, was ontzettend krachtig. De twee bubbels die zij op internet vertegenwoordigen stonden niet langer lijnrecht tegenover elkaar, maar werden verbonden voor een inhoudelijk gesprek.”
De overheid kan trouwens ook nog wel wat van Famke Louise leren: "In de jaren 90 draaide EE om het vertellen van fictieve verhalen via radio en tv. Mensen kunnen zich met de helden in verhalen identificeren, ervan leren, of er kracht uit putten. In het nieuwe medialandschap draait het om het verhaal dat we vertellen met ons handelen. Famke Louise durfde haar fout toe te geven en haar leven te beteren en ook Gommers stapt over zijn schaduw heen. Uiteindelijk is dat een stuk krachtiger dan vasthouden aan het eigen gelijk."
Lees ook het nieuwsbericht op RTV Rijnmond over de promotie van Roel Lutkenhaus.
Promotie
Op donderdag 29 oktober 2020 verdedigt Roel Lutkenhaus zijn proefschrift, getiteld: ‘Entertainment-Education in the New Media Landscape' bij de Erasmus Universiteit Rotterdam.
- Promovendus
- Meer informatie
Persvoorlichting Erasmus Universiteit Rotterdam, Meral van Leeuwen: 06 4026 4367, press@eur.nl
Meer nieuws ontvangen? Schrijf je in voor de Erasmus Nieuwsbrief.