Binnen de mode-industrie is duurzaamheid al jaren een groeiend thema. Maar ondanks de aandacht hiervoor, blijkt dat nog niet uit consumentengedrag. Dr. Mariangela Lavanga van ESHCC is een van de coauteurs van het wetenschappelijke artikel "Drivers and barriers for sustainable fashion consumption in Spain: a comparison between sustainable and non-sustainable consumers" in het International Journal of Fashion, Technology and Education. Samen met dr. Silvia Blas Riesgo (visiting PhD-kandidaat bij ESHCC in 2020, momenteel Postdoc onderzoeker aan de Universiteit van Zürich) en dr. Mónica Codina (Associate Professor Ethics and Deontology of Communication aan de Universiteit van Navarra) identificeren en karakteriseren zij de onderbestudeerde groep van duurzame modeconsumenten in Spanje.
In hun artikel vergelijken de auteurs duurzame en niet-duurzame consumenten in Spanje, onderzoeken ze de factoren die duurzame mode aanmoedigen of belemmeren en dragen ze bij aan de kennis over de kloof tussen houding en gedrag van modeconsumenten. De auteurs schreven daarnaast een blog over hun onderzoek voor de blogreeks "Economists Talk Art", die wordt gepubliceerd op de website van de Association for Cultural Economics International (ACEI).
Gebrek aan vertrouwen
Het onderzoek, gebaseerd op 1.063 respondenten en 23 deelnemers aan focusgroepen, maakte gebruik van de Theorie van Gepland Gedrag. Uit het onderzoek blijkt dat duurzame mode een klein segment (8,65%) van de Spaanse modemarkt vertegenwoordigt. Een gebrek aan vertrouwen in modebedrijven en hun duurzaamheidsclaims is de belangrijkste reden waarom consumenten aarzelen om duurzame producten te kopen, gevolgd door zorgen over hogere prijzen. Interessant is dat degenen die zich meer bewust zijn van duurzaamheid minder nieuwe artikelen kopen en kiezen voor tweedehands of huuralternatieven. Duurzame consumenten zijn over het algemeen modebewuster, milieubewuster en meer beïnvloed door morele waarden dan door maatschappelijke druk. Hoewel er een markt voor duurzame mode bestaat, suggereert dit een gebrek aan een sterke 'duurzame cultuur' in Spanje.
Een kans voor bedrijven en overheden
Het onderzoek erkent beperkingen, zoals een scheve steekproef in de richting van vrouwen en jongere deelnemers, en stelt toekomstig onderzoek voor om culturele invloeden op duurzame modeconsumptie in andere landen te onderzoeken. De auteurs stellen ook voor om theorieën over agendasetting en framing te gebruiken om de aanwezigheid en framing van duurzame mode-inhoud in (sociale) media te bestuderen om het waargenomen gebrek aan een duurzaamheidscultuur in Spanje te begrijpen. Ook zouden bedrijven tastbare stappen moeten nemen om de transparantie en het vertrouwen te vergroten en de bezorgdheid over greenwashing weg te nemen. Dit creëert een kans voor zowel bedrijven als overheden om consumenten aan te moedigen duurzamere modekeuzes te maken.
Lees het artkel in het International Journal of Fashion, Technology and Education
- Onderzoeker
- Gerelateerde content
