Julian Schaap over Spotify Wrapped en de populariteit van muziek in eigen taal

Waarom zouden we onze muzikale voorkeur in cijfers uitgedrukt willen zien? In een interview met NPO Radio 1 zegt Schaap dat mensen het leuk blijven vinden om hun luisterjaar terug te zien, maar hij vergelijkt het met een stappenteller op je telefoon. Die kwantificeert ook hoe actief je bent. Bij Spotify Wrapped zegt het iets over jouw muzieksmaak, maar ook iets over bepaalde herinneringen in een bepaalde maand of emoties die je aan een muzikaal moment koppelt. Maar het is vooral leuk om op social media te delen. Bijvoorbeeld om anderen te laten weten dat jij bij de één procent grootste fans van Taylor Swift hoort.

Gedomineerd door algoritmes

Toch haalt Spotify zich met haar datalijstjes veel kritiek op de hals. Vooral artiesten zelf voelen zich niet gehoord en oneerlijk behandeld. Spotify pusht steeds meer AI-gegenereerde muziek en luisteraars zouden aan de hand van AI richting bepaalde muziekgenres geduwd worden zonder daar zelf bewust voor te kiezen. Dus zo bepalen Spotify’s algortimes in plaats van jijzelf dat je elke dag Goldband en niet een beginnende lokale band afspeelt en zijn veel artiesten financieel de dupe.

Vertrek van de data-alchemist

“De kritiek op Wrapped begon vorig jaar toe te nemen,” zegt Schaap op de radio. “Veel mensen viel het tegen welke inzichten je kreeg. Voorheen werden er met de data hele leuke dingen gedaan, zoals ‘Your musical town’ en ‘luisteraura’s’. Spotify heeft veel mensen ontslagen die zich met deze gebruikerservaringen bezighielden, zoals hoofd-‘data-alchemist’ Glenn McDonald. Wrapped veranderde daarna en voor een bepaald type muziekliefhebber sloegen ze de plank daarmee behoorlijk mis. Je ziet gewoon dat Spotify langzaam kiest voor de rol van een soort audioplatform dan dat ze echt een muziekplatform willen zijn.”

Europeanen houden van hun locals

Volgens Schaap zijn er echter meer factoren die de cijfers van onze Spotifylijstjes de afgelopen jaren bepalen, geeft hij aan in Trouw. Op de Wrapped-overzichten van Nederlandse luisteraars staat veel muziek uit eigen land en in eigen taal bovenaan. Net als in andere Europese landen, zoals in Frankrijk, Spanje en Polen. Wat meespeelt is dat we tijdens de Coronapandemie met name Nederlandse concerten bezochten, omdat internationaal reizen geen optie was. Hierdoor hebben Nederlandse artiesten vaker een podium kunnen pakken, bijvoorbeeld op grote festivals, en zijn we hen meer gaan waarderen. Spotify heeft daarnaast gezorgd voor meer toegang tot genres, voornamelijk hiphop, die voorheen minder via traditionele platforms als radio en tv werden gedraaid. En daar spelen ook weer die algoritmes een rol in: als meer mensen Nederlandstalige muziek luisteren, krijgt iemand anders die muziek ‘sneller in de schoot geworpen’, zegt Schaap.

Mentale gezondheid en lokalisme

Ook zijn er een aantal culturele factoren die mogelijk een rol spelen, vertelt schaap. Zo herkennen jonge luisteraars zich liever echt in de muziek die ze luisteren. Uit onderzoek blijkt dat Nederlandse jongeren muziek uit eigen land minder ongemakkelijk en direct vinden dan voorheen, mede doordat artiesten rappen en zingen over liefde en mentale gezondheid. Vooral die laatste is een belangrijk thema. Bovendien slaat muziek aan als artiesten in hun teksten verwijzen naar de plek waar ze vandaan komen. Schaap: “In mijn eigen stad Rotterdam zie je dat bijvoorbeeld bij Broederliefde of Winne. Dat lokalisme trekt aan. Je wilt iets horen dat past bij jouw ervaring en niet die van iemand uit Los Angeles.”