Nu duurzaamheid steeds hoger op de maatschappelijke en politieke agenda staat, groeit ook de aandacht voor de klimaatimpact van wat we eten. Wetenschappers wijzen al jaren op de grote ecologische voetafdruk van dierlijke producten, maar hoe krijg je consumenten zover dat ze hun gedrag daadwerkelijk veranderen? Tabea Krauss, promovenda in Recht en Economie aan Erasmus School of Law, onderzoekt in haar proefschrift of prijsetiketten die de milieuschade die door voedsel wordt veroorzaakt zichtbaar maken, mensen kunnen aanzetten tot duurzamere keuzes. Wij spraken met haar over de aanleiding van haar onderzoek en haar belangrijkste bevindingen.
Van bewustwording naar gedragsverandering
Krauss is al jarenlang vegetariër en probeert al lang rekening te houden met de ethische en ecologische impact van wat ze eet. Toch besefte ze pas tijdens haar promotieonderzoek hoe groot de milieubelasting van het mondiale voedselsysteem werkelijk is. “Onderzoekers hebben vastgesteld dat wereldwijde voedselketens verantwoordelijk zijn voor ongeveer 26% van de menselijke wereldwijde uitstoot van broeikasgassen,” vertelt ze.
Wat haar vooral raakte, was de ontdekking dat ook vegetarische diëten nog steeds een flinke belasting zijn voor het milieu. Krauss licht toe: “Voedingsmiddelen van dierlijke oorsprong zijn aanzienlijk schadelijker voor onze planeet dan plantaardige producten, en ook zuivelproducten zoals yoghurt en kaas spelen hierin een grote rol. Van alle landbouwpraktijken is de veehouderij, inclusief melkkoeien, zelfs het meest milieubelastend, niet alleen qua uitstoot maar ook door landgebruik en watervervuiling.”
Toen Krauss stuitte op een database van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM), waarin de milieueffecten van Nederlandse voedingsmiddelen zijn berekend op basis van levenscyclusanalyse, zag ze een kans. "Ik wilde deze waardevolle databron gebruiken om te testen of consumenten hun voedselkeuzes aanpassen wanneer ze worden geconfronteerd met de 'echte kosten'," zegt ze.
Verschillende prijzen voor dezelfde sandwich
Om dit te testen, zette Krauss een drie maanden durend veldexperiment op in twee universiteitscafetaria’s. In de ene cafetaria bleef alles bij het oude, terwijl in de andere cafetaria prijsetiketten werden uitgebreid met een extra vermelding: de CO₂-neutrale prijs. Dit is het bedrag dat een product zou kosten als de verborgen milieukosten, zoals uitstoot, waterverbruik, landgebruik en vervuiling, zouden worden meegerekend. Krauss legt uit dat dit ‘environmental true pricing’ wordt genoemd.
Klanten in de experimentele cafetaria konden kiezen of zij de standaardprijs of de CO₂-neutrale prijs wilden betalen. De extra opbrengst van de laatste optie werd gedoneerd aan Trees for All, een Nederlandse stichting die bomen plant en klimaatprojecten ondersteunt.
Wat doen mensen als de impact zichtbaar wordt?
Krauss formuleerde vooraf twee vragen: zouden mensen andere voedselkeuzes maken als ze werden geïnformeerd over de milieubelasting van hun lunch en zouden ze eerder voor de CO₂-neutrale prijs kiezen bij plantaardige opties?
Hoewel het idee van ‘betalen voor verborgen milieukosten’ maatschappelijk actueel is, bleven de effecten op aankoopgedrag beperkt. De verkoop van vlees- en veganistische sandwiches steeg licht, terwijl die van vegetarische sandwiches iets daalde. Maar geen van deze veranderingen bleek, tot Krauss’ teleurstelling, statistisch significant.
Een mogelijke verklaring is dat consumenten het verschil in milieubelasting tussen vlees of vis en vegetarisch onvoldoende vonden om hun keuze aan te passen. “Sommige mensen dachten misschien: ‘Als het verschil niet zo groot is, dan kies ik toch gewoon voor vlees,” vertelt Krauss. Terwijl sommige vegetariërs mogelijk juist zijn overgestapt op veganistische opties, uit schuldgevoel na het horen over de impact van zuivel.
Kies jij de CO₂-neutrale prijs?
Hoewel het aankoopgedrag dus nauwelijks veranderde, bleken sommige klanten wel bereid om de CO₂-neutrale prijs te betalen. Opvallend genoeg gebeurde dit het vaakst bij vegetarische sandwiches (32%), gevolgd door vlees (29%) en veganistisch (26%). Krauss vermoedt dat vegetariërs zich extra verantwoordelijk voelden toen ze leerden dat zuivel niet altijd veel duurzamer is dan vlees of vis.
Een enquête na afloop van het experiment gaf inzicht in welke factoren duurzame keuzes beïnvloeden. Mensen met een veganistische leefstijl, een sterke ecologische identiteit of steun voor klimaatbeleid, kozen vaker voor duurzame opties. Leeftijd, geslacht of de hoedanigheid van de deelnemer, of die nu student of werknemer was, had geen significante invloed.
Environmental true pricing als beleidsinstrument
Krauss’ experiment sluit aan bij bredere beleidsontwikkelingen binnen de EU, zoals de voorgestelde, maar ook omstreden Green Claims-richtlijn. “Volgens deze nieuwe regels mogen EU-bedrijven geen brede of vage claims zoals ‘CO₂-neutraal’ meer gebruiken in hun marketing, tenzij deze wetenschappelijk onderbouwd zijn”, legt ze uit. Volgens Krauss zouden true pricing-labels gebaseerd op levenscyclusanalyse daar goed op kunnen aansluiten.
Toch concludeert Krauss dat vrijwillige prijsprikkels waarschijnlijk niet voldoende zijn: “Aangezien het onderzoek geen significante gedragsverandering vaststelde als reactie op vrijwillige prijsverschillen, stel ik dat dergelijke prijsaanpassingen mogelijk verplicht moeten worden via belastingen of heffingen om effectief voedsel gerelateerde broeikasgasemissies te verminderen.”
Een plantaardige campus als toekomstbeeld?
Ook op de Erasmus Universiteit Rotterdam (EUR) zelf is het voedselaanbod onderwerp van discussie. Sinds 2022 leeft de vraag of de campus volledig plantaardig moet worden. Krauss vertelt: “Uit gesprekken met studenten en medewerkers bleek dat er (nog) onvoldoende draagvlak is. Daarom werkt de EUR nu toe naar het Planetary Health Diet-model, dat voorschrijft dat maximaal 20% van het aanbod van dierlijke oorsprong mag zijn.”
Krauss ziet dit als een stap in de goede richting, maar vindt dat universiteiten, met hun voorbeeldfunctie, verder zouden moeten gaan. “Een volledige plantaardige campus zou de uitstoot van EUR aanzienlijk kunnen verminderen en studenten en medewerkers kunnen aanmoedigen om andere eetgewoonten te ontdekken. Veel van onze voedselkeuzes zijn gebaseerd op gewoonte en bekendheid, en een universiteit is juist dé plek om die gewoonten ter discussie te stellen en duurzamere, gezondere alternatieven te introduceren.”
Zelf is Krauss inmiddels overgestapt op een volledig veganistisch dieet. Toch merkt ze dat de opties buiten de universiteit, zelfs in Nederland, dat relatief veganisme vriendelijk is, nog beperkt zijn. “Met alles wat we weten over de milieubelasting en ethische impact van dierlijke producten, zouden plantaardige opties niet zeldzaam of beperkt moeten zijn tot één ‘veganistische optie’ op het menu; ze zouden de norm moeten zijn.”
Hoop op verandering
Volgens Krauss ligt de sleutel tot gedragsverandering niet alleen in beleid, maar ook in bewustwording, transparantie en het creëren van ruimte voor nieuwe gewoonten. “Ik hoop dat ik bij sommige mensen interesse heb gewekt voor de milieugevolgen van voedselconsumptie, en dat ik heb bijgedragen aan bewustwording dat plantaardig voedsel gemiddeld genomen veel minder schadelijk is voor onze planeet.”
In de toekomst hoopt ze bij te dragen aan een bredere transformatie van ons voedselsysteem naar een systeem waarin duurzame, plantaardige keuzes de standaard zijn, niet de uitzondering. Maar voor nu zegt ze: “Ik ben ontzettend dankbaar dat mijn promotieonderzoek me de kans heeft gegeven om dit onderwerp te onderzoeken en deze inzichten te delen, zelfs al bereikten ze maar een kleine kring van mensen om me heen, dat is nog steeds waardevol en betekent veel voor me.”
- Promovendus
