Promotie F.A.M. (Francesco) Balocco

Hieronder volgt een korte samenvatting van het proefschrift:

De markt voor display advertising heeft de afgelopen jaren grote veranderingen ondergaan dankzij programmatic advertising, een hightech real-time toeleveringsketen die de transactie en levering van advertentie-impressies vergemakkelijkt. Actoren in de programmatische advertentieketen lijden echter nog steeds onder een algemeen gebrek aan transparantie vanwege het complexe competitieve en technologische landschap.

Dit proefschrift onderzoekt de rol van asymmetrische informatie in de relaties tussen adverteerders (kopers), uitgevers (verkopers) en Ad Exchanges (veilingplatforms) in de programmatische toeleveringsketen.

De eerste studie onderzoekt het naast elkaar bestaan van open real-time veilingmarkten (RTB) en private marktplaatsen (PMP). We vinden dat het toewijzen van advertentie-impressies aan PMP via premiecontracten niet alleen geen voordeel oplevert voor adverteerders, maar ook leidt tot negatieve selectie in RTB.

De tweede studie richt zich op de keuzes van Ad Exchanges tussen het tweedeprijs- en het eersteprijsveilingmechanisme. Onze resultaten wijzen erop dat Ad Exchanges die tweedeprijsveilingen aanbieden, ondanks het wijdverbreide wantrouwen in hun inzet voor de veilingregels, een relevant marktaandeel kunnen veroveren, afhankelijk van het vergoedingsbeleid van hun concurrenten.

De derde studie onderzoekt het effect van veranderingen in het mechanisme van uitgevers op de prikkels van Ad Exchanges om vergoedingen aan de buy-side en sell-side vast te stellen. Wij laten zien dat de verschuiving van het watervalmechanisme naar header bidding de prikkel voor Ad Exchanges wegneemt om lagere sell-side vergoedingen te handhaven, waardoor de inkomsten van uitgevers uiteindelijk dalen.

Al met al bieden deze studies nieuw inzicht in de digitale reclamemarkt door de effecten van asymmetrische informatie, tegenstrijdige prikkels en mechanismekeuzes in programmatische reclame te belichten.