In juni 2017 lanceerde Microsoft Game Pass voor Xbox, een abonnementsdienst die tegen een maandelijks bedrag toegang biedt tot honderden games. Dit betekende een ingrijpende verandering in hun bedrijfsmodel. De dienst, die ook wel de ‘Netflix van de gamingwereld’ wordt genoemd, zorgde ervoor dat Xbox zich niet langer uitsluitend richtte op de verkoop van producten, zoals consoles en games, maar zich ontwikkelde tot een platformdienst die zich richt op het gebruik van producten. Tegenwoordig spelen abonnementsdiensten een centrale rol in de manier waarop Xbox en PlayStation met elkaar concurreren om spelers. Xbox Game Pass genereert nu bijna 5 miljard dollar aan jaarlijkse omzet. Maar wat betekent de verschuiving van het verkopen van games naar het betrekken van spelers voor platforms en ontwikkelaars? En leidt een dergelijk abonnementsmodel niet tot kannibalisering van de verkoop, zoals dat ook gebeurde in de muziek- en filmindustrie? In twee recente onderzoeken hebben we deze vragen onderzocht.
Wat willen spelers spelen?
Nu abonnementsdiensten het dominante bedrijfsmodel in de videogamesector worden, hangt het succes van een platform steeds meer af van de vraag of consumenten de software en het platform daadwerkelijk gebruiken. Dat roept een cruciale vraag op: wat bepaalt het succes op het gebied van betrokkenheid?
Een natuurlijke neiging is om naar verkoopcijfers te kijken, al decennialang de standaardmaatstaf in de sector. Maar verkoopcijfers zeggen hier in wezen niets: ze laten zien wat consumenten hebben besloten te kopen, niet wat ze hebben besloten te spelen. En dat kunnen heel verschillende beslissingen zijn. Ons onderzoek biedt hier een oplossing voor. We hebben tussen 2020 en 2022 meer dan 14.000 Xbox-gebruikers gevolgd en het dagelijkse gebruik vergeleken met de maandelijkse verkoopcijfers van meer dan 2.700 gametitels.
Het verschil is aanzienlijk: van de top tien van meest gespeelde games stonden er slechts twee in de top tien van best verkochte games. Evenzo vertonen de meeste best verkochte titels onevenredig weinig betrokkenheid. De drijfveren achter betrokkenheid blijken fundamenteel te verschillen van de drijfveren achter de verkoop. Titels met hoge beoordelingsscores – die we ‘superstertitels’ noemen –, exclusieve games en nieuwe intellectuele eigendommen (IP), die traditioneel de pijlers zijn van het succes van software en consoles, nemen sterk af in relatief belang.
Zo verkopen games met supersterren ongeveer tien keer beter dan games zonder supersterren; wat betreft betrokkenheid verdwijnt dat verschil echter bijna volledig. Wat wint er dan aan belang? Games zonder supersterren, niet-exclusieve titels en franchises, vooral wanneer ze beschikbaar zijn via een abonnementsdienst zoals Game Pass, die naar voren kwam als de allerbelangrijkste drijfveer voor betrokkenheid. Deelname aan Game Pass is belangrijker voor de betrokkenheid bij een titel dan de beoordelingsscores, het intellectuele eigendom of de exclusiviteit ervan.
Theorieën over consumentengedrag verklaren dit. Het kopen van een game is een eenmalige, risicovolle beslissing waarbij consumenten vertrouwen op kwaliteitssignalen voordat ze 60 dollar of meer uitgeven. Kiezen wat je op een bepaalde avond gaat spelen is fundamenteel anders: sneller, met minder risico en dagelijks herhaald in een veel drukker markt. In die context zoeken consumenten variatie boven kwaliteit en vallen ze terug op wat vertrouwd is. Abonnementsdiensten spelen in op beide impulsen.
'Uit verkoopcijfers blijkt wat consumenten hebben gekocht, niet wat ze hebben gespeeld'
Hebben abonnementen een negatief effect op de verkoop?
Als abonnementen zo’n krachtige rol spelen bij het stimuleren van betrokkenheid, rijst natuurlijk de vraag of ze commercieel haalbaar zijn. In een vervolgonderzoek hebben we de commerciële gevolgen van Xbox Game Pass (2017) en PlayStation Plus (2022) onderzocht.
Vier bevindingen springen eruit. Ten eerste genereerden beide diensten enorme inkomsten uit abonnementen, die sinds de lancering op miljarden worden geschat.
Ten tweede zagen zowel Xbox als PlayStation een sterke stijging in plaats van een daling van de hardware-inkomsten (respectievelijk 65,9% en 121,5%) vergeleken met wat ze zonder abonnementen zouden hebben gegenereerd: consumenten die weten dat ze toegang hebben tot een grote bibliotheek met games, hebben een sterkere reden om een console te kopen.
Ten derde was de impact op de verkoop van games beperkt; in tegenstelling tot bij muziek en film hebben game-abonnementen de software-inkomsten niet significant gekannibaliseerd. Dit komt doordat game-abonnementen nog steeds een winkelplatform bevatten waar ontdekte content, evenals uitbreidingen, vervolgdelen of andere titels binnen de franchise of het genre, kunnen worden gekocht voor permanent bezit.
Ten slotte gingen abonnementen gepaard met een gezonder aanbod van nieuwe games, waarbij er (in het geval van PlayStation) meer titels en (in het geval van Xbox) titels van hogere kwaliteit op de markt kwamen.
Al met al tonen deze onderzoeken aan dat het abonnementsmodel enorm zijn vruchten heeft afgeworpen. Niet alleen voor Microsoft en Sony, die miljarden aan abonnementsinkomsten hebben verdiend zonder hun bestaande verkoop te ondermijnen, maar ook voor ontwikkelaars. Voor hen is succes niet langer afhankelijk van een gok van 200 miljoen dollar op de volgende superster-titel of een exclusiviteitsdeal. Ook niet-supersterren en titels die op meerdere platforms beschikbaar zijn, genereren aanzienlijke betrokkenheid, vooral wanneer ze in een abonnementscatalogus worden uitgebracht. En in tegenstelling tot in de muziek- en filmwereld heeft dit niet per se een negatief effect op de verkoop.
Over Michiel Van Crombrugge
Michiel Van Crombrugge is universitair hoofddocent aan de Erasmus School of Economics van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Zijn onderzoek richt zich op strategische marketingvraagstukken rond nieuwe bedrijfsmodellen in multichannel-detailhandel en platformmarkten.
Over Stefan Stremersch
Professor Stefan Stremersch bekleedt een leerstoel in Marktinzichten en Innovatie aan de Erasmus School of Economics. Zijn onderzoek richt zich op de grenzen van innovatie, de commercialisering van technologie en wetenschap, gezondheidszorg en farmaceutische marketing, en internationale marketing.
- Meer informatie
Dit artikel is afkomstig uit Backbone Magazine 2026. Het tijdschrift is gratis verkrijgbaar in het E-gebouw of elders op de campus. Daarnaast is er hier een digitale versie beschikbaar.
Backbone is het bedrijfsmagazine van de Erasmus School of Economics, dat sinds 2014 jaarlijks verschijnt. Het tijdschrift belicht succesvolle en interessante alumni, behandelt de nieuwste economische trends en onderzoeken, en brengt verslag uit over nieuws, evenementen en prestaties van studenten en alumni.
- Gerelateerde content
