Place branding wordt steeds populairder onder steden en regio's. Dit fenomeen, het profileren van steden als merken, staat centraal in het onderzoek van Warda Belabas en Laura Ripoll Gonzalez van de Erasmus School of Social and Behavioral Sciences. Op 23 november organiseren zij in Rotterdam Zuid een workshop om academici en place branding-specialisten samen te brengen. Daar zullen ze samen bespreken hoe place branding inclusiever kan worden gemaakt.
“Rotterdam. Make it Happen' of 'Er gaat niets boven Groningen', zijn twee voorbeelden van slogans die Nederlandse steden gebruiken om zichzelf te positioneren. Steeds meer steden beginnen te investeren in dit soort marketingstrategieën. Ze doen dit bijvoorbeeld om nieuwe burgers, hoogopgeleiden of nieuwe bedrijven aan te trekken. Maar beide onderzoekers zien dat place branding over veel meer gaat dan logo's en slogans alleen: "Place branding gaat over het delen van een verhaal of narratief dat gerelateerd is aan de waarden van de stad. In mijn onderzoek ben ik geïnteresseerd in welke aspecten plaatsen of steden laten zien en wat ze buiten beschouwing laten", zegt Warda.
Coca-cola diversiteit
Belabas richt zich in haar onderzoek op hoe lokale overheden omgaan met diversiteit gerelateerd aan migratie. Ze is geïnteresseerd in identiteit en inclusie. Ze benadrukt dat place branding niet alleen een economische kwestie is, maar vooral met identiteit te maken heeft. Het is essentieel dat de beelden die een stad gebruikt overeenkomen met de beleving van de inwoners. "Steden willen zich presenteren als een diverse plek, maar vaak zie je alleen beelden van hippe, jonge en knappe mensen. Of ze laten alleen de verschillende eetculturen zien. Dit is een soort 'Coca-Cola diversiteit' en wordt door bewoners ervaren als ‘onecht’. Het maakt mensen gefrustreerd, want steden bieden zoveel meer dan dat."
Waar in marketing een simpele slogan vaak de beste slogan is, is een stad zoveel complexer dan een product of merk. Laura Ripoll Gonzalez bestudeert ook place branding, maar haar focus ligt meer op duurzaamheid en smart cities. Ook zij vindt het belangrijk dat alle mensen zich vertegenwoordigd voelen, niet alleen bepaalde groepen. "Als je jezelf herkent in de boodschap, ben je eerder geneigd om anderen te vertellen hoe leuk Rotterdam is. Je creëert een saamhorigheidsgevoel", legt Laura uit. "Zo wordt het een krachtig beleidsinstrument dat mensen bij elkaar kan brengen om wicked problems op te lossen, ook om stadsambities zoals duurzaamheid te realiseren."
Mechanismen begrijpen
Het is belangrijk om te begrijpen hoe mensen denken over duurzaamheid en hoe ze willen handelen, het gaat niet alleen over het top-down delen van de stadsvisie erop. Het is een illusie om te denken dat je als stad de boodschap volledig beheerst. De slogan 'I Amsterdam', aanvankelijk bedoeld om burgers trots te maken, werd bijvoorbeeld stopgezet omdat het een symbool werd voor het soort massatoerisme dat de stad juist wil uitbannen. In Rotterdam werd op sociale media de slogan #rotterdammakeitNOThappen gebruikt om de gemeente te bekritiseren omdat hun woonbeleid zou kunnen leiden tot meer gentrificatie. "Met sociale media worden merken continu opnieuw gevormd. Daarom word je meer een curator dan een schepper van de boodschap. Voor ons is het cruciaal om deze mechanismen te begrijpen en te onderzoeken hoe place brands, als publieke merken, samen vormgegeven kunnen worden voor het welzijn van iedereen."
Workshop in het Gemaal op Zuid
Hoewel veel steden bezig zijn met place branding, weten ze vaak niet hoe ze een stad op een bottom-up of inclusieve manier in de markt kunnen zetten en wat de potentiële impact van hun campagnes is. Tijdens de workshop op 23 november in 'Gemaal op Zuid' zullen Laura en Warda academici en praktijkexperts samenbrengen om uitdagingen en vraagstukken aan te pakken, zoals samenwerking met lokale gemeenschappen. Laura: "Overheden zijn bereid tot een bottom-up benadering van city branding, maar toch is het moeilijk om aansluiting te vinden bij bepaalde groepen in de samenleving. Daarom vinden we het symbolisch om samen te komen in Rotterdam Zuid."
Een van de sprekers is Nina Wols-Boons, strategisch adviseur Citybranding. Beide onderzoekers zijn erg enthousiast over de bereidheid van de gemeente om samen te werken aan place branding. Ook zien ze dat de gemeente stappen heeft gezet om hun branding inclusiever te maken. Warda: "Wat ik erg leuk vond is dat ze met een nieuwe city branding database zijn gekomen. Deze is gevuld met foto's van Rotterdam die vrij te gebruiken zijn. De foto's laten ook Rotterdam Zuid en Westkruiskade zien. Dus niet alleen iconische plekken, maar beelden die het echte Rotterdam laten zien."
Meer informatie
Het evenement 'Co-creating place brands' vindt plaats op 23 november in Gemaal op Zuid. Bekijk het volledige programma hier.
- Onderzoeker
- Onderzoeker
- Meer informatie
Dit interview maakt onderdeel uit van Spark. Met deze interviews willen we aandacht geven aan de positieve impact die het onderwijs en onderzoek van de facuteit hebben op de samenleving. De verhalen in Spark geven een inkijkje in waar ESSB-studenten, alumni, medewerkers en onderzoekers warm van worden.