Duurzame maar 'weerzinwekkende' producten aantrekkelijker in tweede taal

Taal kan een krachtig vehikel voor emoties zijn, zegt Klesse. Uit eerder onderzoek bleek dat het vertalen van een marketingslogan in een vreemde taal de emotionele lading van een bericht kan laten afnemen. Volgens hoogleraar Stefano Puntoni (RSM) neemt de emotionaliteit van een woord in een bepaalde taal toe naarmate dat woord in die taal vaker wordt gebruikt. Omdat tweede talen meestal minder vaak worden gebruikt, roepen woorden in die taal (bijvoorbeeld Engels) minder emoties op dan hetzelfde woord in de eigen taal.

Klesse en haar team waren benieuwd of deze taalmechanismen kunnen worden ingezet om duurzame, maar weerzinwekkende producten aantrekkelijker te maken voor consumenten.

Kunstmatig vlees
Voor hun onderzoek zetten de onderzoekers een reeks experimenten op om de reacties van consumenten te testen op nieuwe producten die de potentie hebben aanzienlijk bij te dragen aan de Duurzame ontwikkelingsdoelen van de VN, maar ook gevoelens van walging oproepen: koekjes op basis van insecten, kweekvlees en 'gerecycled water', dat in wezen gereinigd en bewerkt rioolwater is.

Tijdens de vier experimenten kregen meer dan 700 deelnemers beschrijvingen van deze producten in hun moedertaal te horen, of in een andere taal die ze in ieder geval voldoende beheersten om de test te begrijpen.

Uit analyse van hun reacties bleek dat een productbeschrijving in een tweede taal in plaats van iemands moedertaal de bereidheid liet toenemen om de producten consumeren. De resultaten van het experiment met insectenkoekjes maakten ook duidelijk dat de productbeschrijving in een andere taal gevoelens van afkeer liet afnemen en dat proefpersonen daardoor eerder bereid waren het product uit te proberen.

Behandeld water
In een ander experiment testten de onderzoekers hoeveel van de 201 deelnemers ook echt bereid waren om water te drinken dat als 'gerecycled' gepresenteerd werd (achteraf hoorden zij pas dat het gewoon bronwater was). Het gebruik van een tweede taal zorgde ervoor dat de hoeveelheid water die de deelnemers dronken toenam, maar alleen als de deelnemers weinig dorst hadden. Dorst helpt blijkbaar sowieso om afkeer te overwinnen, merkt Klesse op. Dan is het effect van een tweede taal gebruiken dus niet zichtbaar.

Klesse geeft aan dat de resultaten van dit onderzoek suggereren dat duurzame consumptie bevorderd kan worden door de afkeer die gepaard gaat met duurzame - maar intuïtief weerzinwekkende- producten te laten afnemen. Omdat door de globalisering het aantal mensen dat informatie in een andere taal dan hun moedertaal hoort en dagelijks verschillende talen spreekt, blijft stijgen, concludeert Klesse dat het potentieel van de bevindingen van het team ook alleen maar zal toenemen.

Check ook de animatie op Facebook. 

Lees hier het artikel: J. Geipel, C. Hadjichristidis & A.K. Klesse (2018). Barriers to sustainable consumption attenuated by foreign language use. Nature Sustainability, 1 (January), 31-33.