Is fast fashion in 2030 uit de mode? Frankrijk verbiedt reclame voor Shein en Temu

Fast fashion in 2030 uit de mode? 

Meyermans Spelmans onderzoekt hoe Europese wetgeving de textielindustrie stap voor stap probeert te verduurzamen. Ze kijkt naar wetten die het gemakkelijker maken om kleding te repareren of te recyclen, en die het tegelijk moeilijker maken om kleding weg te gooien of te vernietigen. ''Lineaire praktijken zoals het verbranden van onverkochte kleding worden dan weer verboden." Het doel? Zorgen dat fast fashion in 2030 letterlijk uit de mode is. 

Wat is het verschil met Zara en H&M? 

Shein en Temu vallen onder ultra fast fashion, een categorie die zich onderscheidt door de snelheid van productie. De cijfers illustreren dat verschil scherp. Zara bracht in 2022 zo'n 6.850 nieuwe items op de markt, H&M 4.400 en Shein 315.000. "Deze e-commerce bedrijven hebben geen fysieke winkels maar verzenden de pakketjes rechtstreeks van de fabrikant naar de consument", legt Meyermans Spelmans uit. Daarbij zetten de bedrijven algoritmes en AI-tools in om volgens haar "een verslavende cyclus van eindeloze ontdekkingen en gamificatie" te creëren, met een grote rol voor sociale media en microtrends. 

Waarom ook influencers geraakt worden 

Dat het Franse verbod zich niet beperkt tot traditionele reclame, maar ook influencers treft, is volgens Meyermans Spelmans een logische stap. "Wat je ziet in het straatbeeld, ben je geneigd te kopen. Het straatbeeld bevindt zich tegenwoordig ook online." Gepersonaliseerde advertenties en de vertrouwensband tussen influencers en hun volgers versterken dat effect. Influencers tonen via zogeheten hauls wat er allemaal te consumeren valt, en normaliseren daarmee overconsumptie. 

Take, make, waste: snel gemaakt, snel wegegooid 

Het verdienmodel in ultra fast fashion draait om zo snel en goedkoop mogelijk produceren. Meyermans Spelmans noemt dit het ''take-make-waste-principe''. Grondstoffen worden razendsnel omgezet in kleding van lage kwaliteit die kort of soms zelfs helemaal niet gedragen wordt voordat ze wordt weggegooid. Daarna begint de cyclus opnieuw. Daarmee is de fashionindustrie inmiddels de op drie na grootste uitstoter van broeikasgassen. 

De gevolgen zijn groot. ''Apps die je verleiden om te blijven kopen, met spelelementen, zoals beloningssystemen en punten, zetten aan tot overmatige aankopen, terwijl de kleding zelf soms giftige stoffen bevat'', aldus Meyermans Spelmans. Er ontstaan grote stapels textielafval, omdat tweedehandswinkels de kleding moeilijk kunnen doorverkopen en recyclen vanwege de lage kwaliteit. "Dat afval wordt vaak geëxporteerd naar het mondiale Zuiden, waar het vervolgens voor vervuiling en onveilige situaties zorgt”, aldus Meyermans Spelmans. Ook de productieketen zelf staat onder druk. Ze wijst op berichten over arbeidsuitbuiting, kinderarbeid en dwangarbeid. 

Een onduidelijke definitie 

Juridisch gezien ziet Meyermans Spelmans vooral risico's in de definitie van het begrip 'ultra fast fashion'. Die definitie steunt op twee voorwaarden, namelijk hoeveel een bedrijf produceert en hoe makkelijk de kleding te repareren is. Maar wat precies de grenswaarden zijn, moet nog worden vastgesteld. Als niet duidelijk is op basis van welke criteria een bedrijf als ultra fast fashion wordt bestempeld, wordt het lastiger om de wet te handhaven, en daarmee ook om de impact ervan te garanderen. " Dit kan zorgen voor onduidelijkheid over de regels, en voor tegenstrijdigheden daarin. De wet is dan moeilijker af te dingen of makkelijke te omzeilen", aldus de onderzoeker. 

Mag Frankrijk dit zomaar bepalen? 

 Er bestaat geen EU-breed verbod op reclame voor ultra fast fashion. Dat betekent dat lidstaten hier zelf regels voor mogen maken, zolang die regels niet in strijd zijn met Europese wetten. Een belangrijke Europese regel is dat producten vrij verhandeld moeten kunnen worden tussen EU-landen, zonder dat een land daar zomaar drempels voor mag opwerpen. De vraag is of het Franse reclameverbod zo'n drempel vormt. 

Meyermans Spelmans denkt dat Frankrijk zich hierbij kan beroepen op een uitzondering die landen mogen maken om het milieu of de gezondheid te beschermen, omdat het verbod aansluit bij de Franse en Europese klimaatdoelen. Frankrijk zal dan wel moeten laten zien dat het eerst mildere maatregelen heeft overwogen, zoals waarschuwingslabels op kleding, en dat die onvoldoende bleken te werken. 

En hoe zit het met online regels? 

Er is nog een tweede juridische horde. Reclame op internet en sociale media valt onder een Europese wet die regelt wat online platforms wel en niet mogen, de Digital Services Act (DSA). Volgens de Europese Commissie reguleert deze wet dit onderwerp al volledig, waardoor Frankrijk hier zelf geen extra regels aan mag toevoegen. Frankrijk redeneert echter dat de DSA maar een deel van de zaken regelt, en dat er dus nog ruimte overblijft voor andere doelen, zoals klimaatbeleid. Meyermans Spelmans wijst erop dat er voor producten als alcohol en tabak al wel online reclamebeperkingen worden toegestaan, en dat reclame door influencers sowieso buiten deze Europese wet valt. "Wie hierbij aan het langste eind trekt, valt nog af te wachten." 

Kritiek: een gemiste kans? 

Critici stellen dat het verbod Europese fast fashion-bedrijven spaart. Meyermans Spelmans erkent dat spanningsveld: “Door de definitie van ultra fast fashion in deze wet blijven grote Europese fast fashion-bedrijven mogelijk buiten schot. Volgens haar dragen ook zij al jaren bij aan de kledingafvalberg. "Gezien de grote milieu-impact van de fashionindustrie en de fragmentatie van de markt zou het logischer zijn om alle fast fashion-reclame te verbieden." Ze wijst erop dat 90 procent van de markt buiten het bereik van deze wet valt, wat ze een gemiste kans noemt. “Een algemene ban op Europees niveau zou de klimaatdoelen van Frankrijk en de EU beter dienen”, aldus Meyermans Spelmans.

Is het verbod op ultra fast fashion vergelijkbaar met het verbod op tabak en gokken? 

Reclameverboden zijn niet nieuw. Voor tabak en kansspelen bestaan al langer wettelijke beperkingen, vanuit de gedachte dat deze producten schadelijk zijn en reclame het gebruik ervan stimuleert. Meyermans Spelmans nuanceert de vergelijking “Volgens het Hof van Justitie is gokken een terrein met grote morele, religieuze en culturele verschillen tussen lidstaten, en gokken valt bovendien niet onder de e-Commerce Richtlijn, wat regulering vereenvoudigt. Toch tonen deze precedenten vooral aan dat reclame vaker onderwerp van regulering is, en dat dergelijke wetgeving kan bestaan zonder Europees recht te schenden.” 

Wat betekent dit voor Nederland? 

In Nederland gelden al lokale reclameverboden, zoals voor fossiele brandstoffen en vlees in Amsterdam en voor vliegreizen in Arnhem. Een landelijk verbod op fast fashion-reclame acht Meyermans Spelmans zowel juridisch als praktisch haalbaar, mede omdat er al ervaring is opgedaan met vergelijkbare verboden op rookwaren en kansspelen. Toch kijkt de promovenda liever verder dan de landgrenzen.  

Meyermans Spelmans pleit voor een algeheel Europees verbod op fast fashion-reclame. “Dat zou niet alleen meer impact hebben, omdat bedrijven dan niet kunnen uitwijken naar andere lidstaten, maar ook zorgen voor duidelijkere en meer eenduidige regelgeving.” 

Een eerste stap naar een duurzamere toekomst? 

Het reclameverbod alleen is volgens de onderzoeker niet genoeg. Ze wijst op bestaande EU-wetgeving, zoals het verbod op het vernietigen van onverkochte kleding en de regel dat kledingbedrijven verantwoordelijk zijn voor de hele levensduur van hun producten, ook nadat die zijn weggegooid. Maar concrete limieten op overproductie en overconsumptie ontbreken nog. "Uiteindelijk blijft het belangrijk dat duurzaamheid holistisch wordt benaderd, waarbij een rechtvaardige transitie centraal staat." 

Een andere mogelijke vervolgstap ligt volgens Meyermans Spelmans in de definitie zelf. Omdat het lastig is om qua impact een scherm onderscheid te maken tussen fast fashion en ultra fast fashion, zou reclame wat haar betreft alleen toegestaan moeten worden aan bedrijven die aan circulaire en duurzame principes voldoen, bijvoorbeeld gemeten aan de hand van hoe moeilijke kleding te repareren is. Ze ziet daarbij aanknopingspunten bij de transparantie-eisen uit andere Europese duurzaamheidswetgeving, wat tegelijk ruimte biedt om duurzame initiatieven verder te promoten. 

“Reclame vormt niet alleen ons aankoopgedrag, maar ook maatschappelijke normen”, benadrukt Meyermans Spelmans tot slot. Datzelfde mechanisme dat overconsumptie aanwakkert, kan volgens haar ook duurzame alternatieven zichtbaar en aantrekkelijk maken. "Zo krijgt duurzame mode of praktijken zoals herstellen van je kleding een plek in het (digitale)straatbeeld."