Mannen worden twee keer zo vaak op een stereotyperende manier weergegeven als vrouwen, zo blijkt uit nieuw onderzoek van Clément Bellet, universitair docent aan Erasmus School of Economics. Terwijl adverteerders af en toe proberen af te wijken van de manier waarop vrouwen worden afgebeeld in advertenties, blijven mannen vastzitten in traditionele stereotypen.
In een nieuwe studie, “Gender Representation and Stereotyping: A New Approach Using the Universe of U.S. TV Ads”, onderzochten Clément Bellet en mede-auteur Martina Pocchiari (ESADE Business School) hoe gender wordt weergegeven in meer dan twee miljoen Amerikaanse tv-advertenties die tussen 2010 en 2020 zijn uitgezonden. Hun analyse, de grootste tot nu toe die stereotypering in Amerikaanse tv-reclames systematisch in kaart brengt, laat opvallende patronen zien: vrouwen worden zowel in stereotyperende als in tegenstereotyperende rollen getoond, terwijl de beelden van mannen grotendeels stereotyperend blijven. Deze weergaven worden niet alleen bepaald door daadwerkelijke consumptiepatronen, maar ook door wat mensen denken dat die patronen zijn, waardoor bestaande gendernormen worden versterkt.
Slechts 16% van de vrouwen en 7% van de mannen voelt zich accuraat gerepresenteerd in tv-reclames. Omdat reclame invloed heeft op hoe mensen zichzelf en anderen zien, wijst deze kloof op een duidelijk probleem: adverteerders houden genderstereotypen vaker in stand dan dat ze deze uitdagen.
Stereotypen van mannen blijven bestaan, die van vrouwen worden soms doorbroken
Hoewel vrouwen even vaak of zelfs iets vaker voorkomen dan mannen in advertenties, zijn de beelden van mannen aanzienlijk stereotyperender. Ze worden vaak geassocieerd met woorden en concepten die te maken hebben met sport, voertuigen en formele kleding, om maar enkele voorbeelden te noemen. Vrouwen verschijnen af en toe in tegenstereotyperende rollen, bijvoorbeeld in combinatie met auto’s of technologie. Mannen daarentegen worden zelden buiten traditionele mannelijke contexten afgebeeld.
Deze trends bleven stabiel van 2010 tot 2020, met slechts een lichte daling van genderstereotypering na 2017. De onderzoekers vermoeden dat deze recente verschuiving bredere maatschappelijke veranderingen in mentaliteit ten opzichte van genderrollen weerspiegelt, mogelijk versneld door grootschalige bewegingen zoals #MeToo in 2017. Dit suggereert dat, hoewel het bewustzijn groeit, verandering in de sector langzaam verloopt.
Om te meten hoe stereotyperend elke advertentie was, combineerden de onderzoekers gegevens uit miljoenen commercials met enquête-antwoorden van een grote steekproef Amerikanen. Deelnemers werd gevraagd welk gender zij associeerden met verschillende items en contexten, van kleding en lichaamsdelen tot keukenapparatuur. Hierdoor kon het team kwantificeren hoe gendered elke advertentie op kijkers overkwam.
Verwachtingen over consumptiegedrag komen niet altijd overeen met de werkelijkheid
Bellet en Pocchiari onderzochten ook of reclame echte consumptiepatronen weerspiegelt. De onderzoekers gebruikten een dataset over de consumptie van supermarktproducten en vergeleken deze met enquêtegegevens over wat mensen dachten dat mannen en vrouwen consumeren. Hun bevindingen laten zien dat percepties relatief meer invloed hebben op gendergerelateerde weergaven dan daadwerkelijke consumptie.
Zo wordt algemeen aangenomen dat schoonmaakdoekjes, thee en kinderproducten vooral door vrouwen worden gekocht, terwijl consumptiedata laat zien dat mannen deze producten juist vaker kopen. Deze mismatch tussen perceptie en gedrag helpt verklaren waarom bepaalde stereotypen blijven bestaan.
Stereotyperende beelden in advertenties versterken niet alleen vermeende consumptiepatronen (en andersom), ze weerspiegelen ook traditionele gendernormen en beïnvloeden publieke verwachtingen van ‘passende’ rollen voor mannen en vrouwen. De onderzoekers ontdekten dat mannen domineren in advertenties over transport, sport, zaken en alcohol, terwijl vrouwen vooral voorkomen bij huishoudelijke producten en persoonlijke verzorging.
De rol van adverteerders en leiderschap
Opmerkelijk genoeg is de kloof tussen vermeende en daadwerkelijke consumptiepatronen het grootst onder marketeers zelf, vooral bij junior- en mediorfuncties. Dit suggereert dat mensen in de sector onbedoeld juist de stereotypen kunnen versterken die ze proberen te vermijden.
Leiderschap en de samenstelling van een bedrijf spelen eveneens een doorslaggevende rol. Zo maken merken met minstens één vrouwelijke oprichter minder gebruik van stereotyperende mannelijke beelden en kiezen zij vaker voor neutrale of tegenstereotyperende benaderingen, een aanwijzing dat divers leiderschap het perspectief van een merk op genderrepresentatie kan verbreden. Daarnaast gebruiken oudere, gevestigde merken vaker neutrale beelden, mogelijk omdat zij zich meer creatieve risico’s kunnen veroorloven zonder angst voor tegenreacties. Daarentegen leunen grotere bedrijven en bedrijven die zich vooral op mannelijke consumenten richten nog steeds sterk op traditionele stereotypen.
Samen laten deze bevindingen zien dat gendergerelateerde reclame niet alleen wordt gevormd door kenmerken van het publiek, maar ook door de overtuigingen en identiteiten van de makers zelf. Nu het bewustzijn groeit en leiderschap diverser wordt, heeft de sector een duidelijke kans, en verantwoordelijkheid, om voorbij verouderde clichés te gaan en consumenten accurater en eerlijker te representeren.
- Universitair Docent
- Meer informatie
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Ronald de Groot, Media & Public Relations Officer bij Erasmus School of Economics, rdegroot@ese.eur.nl, mobiel: 06 53 641 846.
