Retourzendingen gaan vooruit: gebruik van operationeel onderzoek om transporten in e-commerce te verminderen

'In dit innovatieve concept wordt het geretourneerde artikel naar een volgende klant gestuurd, waarbij de volgende klant een korting krijgt voor het accepteren van een dergelijk geretourneerd artikel.'

Het C2C-retourconcept

Bijna iedereen heeft wel eens online bestelde artikelen geretourneerd, omdat deze niet aan de verwachtingen voldeden. Dit gebeurt vaak bij kleding, omdat die moet passen. De klant stuurt de artikelen terug naar de verkoper, vaak gratis. De internetverkoper ontvangt de artikelen, controleert ze en slaat ze op, klaar om opnieuw te worden verkocht. Het vervoeren en verwerken van deze retourzendingen is een enorme uitdaging voor e-commerceverkopers, vooral in de kledingsector. Al deze transporten zorgen voor files en uitstoot, naast de verwerkingskosten in het magazijn. De vraag is hoe dit probleem effectief kan worden aangepakt.

Om deze vraag te beantwoorden, werd het C2C-concept voorgesteld door Carl van Heijst van adviesbureau Bearing Point. Samen met Eline Tetteroo, een studente in de masteropleiding Econometrie en Managementwetenschappen, hebben we het C2C-concept verder ontwikkeld en geoptimaliseerd. In dit innovatieve concept wordt het retourproduct door de retournerende klant rechtstreeks naar een volgende klant gestuurd, waarbij de volgende klant een korting krijgt voor het accepteren van een dergelijk retourproduct.  

In theorie is dit een mooi idee, maar om het te laten werken, moeten veel operationele details worden gespecificeerd. Zo moet de afzender van het retourproduct gemotiveerd zijn om het retourproduct snel te verzenden. Bovendien is het de vraag of de afgeprijsde artikelen ten koste gaan van de bestaande verkoop of juist tot extra verkoop leiden. Dit laatste punt is voor een e-retailer van cruciaal belang om te beoordelen of het concept kosteneffectief is.  

Optimalisatie voor winstgevende C2C-retouren

We hebben Eline begeleid bij het vertalen van het probleem naar een wiskundig model en het oplossen ervan met reinforcement learning (een AI-optimalisatietool), waarbij we uitgingen van een continue verkoop van een product. We hebben het model getest op vraag- en retourgegevens van een grote Nederlandse modeketen om te bepalen welke instellingen de beste resultaten opleverden. Daarnaast hebben we een tweede model ontwikkeld dat zich richtte op een individuele klant om diepere theoretische inzichten in het probleem te verkrijgen.

Het bleek dat het gestileerde klantgerichte model ook goed advies gaf in het geval van meerdere klanten en dat het beter presteerde dan de reinforcement learning-methode. De winstgevendheid hangt echter af van verschillende factoren: hoeveel klanten nemen deel aan het concept, in hoeverre accepteren klanten de retourzendingen, wat zijn de kosten om het naar de volgende klant te sturen en hoeveel tijd is er om een andere klant te vinden? Over het algemeen zijn de resultaten veelbelovend. Het zogenaamde C2C-concept levert in het meest optimistische scenario een stijging van 34% op in de verwachte winst, terwijl het in pessimistische scenario's nog steeds 6% beter is. Ten slotte wordt de hoeveelheid werk in het e-commerce magazijn aanzienlijk verminderd, wat vooral nuttig is in drukke periodes. 

Van onderzoek naar realiteit

Er is veel toewijding en doorzettingsvermogen in het onderzoek gestoken: het ontwikkelen en analyseren van het nieuwe model, het opnieuw uitvoeren van de berekeningen en het herschrijven en bijschaven van het artikel. Na enkele tegenslagen zijn onze resultaten uiteindelijk gepubliceerd in een zeer gerespecteerd tijdschrift, een mooie prestatie voor de betrokken onderzoekers: Sena Eruguz, Oktay Karabag, Wilco van den Heuvel en Rommert Dekker. Carl van Heijst heeft zelfs zijn baan opgezegd en de start-up It Goes Forward opgericht om het concept te commercialiseren. Momenteel wordt het C2C-concept toegepast in een webshop voor duurzame kleding, en we hopen dat veel bedrijven zullen volgen.