Wat gebeurt er met retailers als merken rechtstreeks gaan verkopen?

In het artikel “Research: How Retailers Respond When Brands Start Selling Direct” in Harvard Business Review vatten Michiel Van Crombrugge en de KU Leuven-professoren Kathleen Cleeren en Els Breugelmans hun onderzoekslijn samen. Hierin bestuderen zij hoe retailers reageren wanneer merken zelf directe verkoopkanalen openen.

Als reactie op dominante aggregatorplatforms zoals Amazon en Tmall zetten veel merken hun eigen directe verkoopkanalen op – bijvoorbeeld via webshops, apps of abonnementsdiensten – om klantrelaties te versterken en inkomsten te verhogen. Merken als Dyson, Nike of Microsoft openen zo hun eigen kanalen, waardoor multi-brand retailers zoals MediaMarkt, Footlocker of GameStop, die historisch gezien een cruciale rol speelden in de groei van merken, zich gepasseerd kunnen voelen. Dit kan leiden tot beschadigde samenwerkingen en omzetverlies. Omdat slechts weinig merken puur kunnen overleven via directe kanalen, is het van groot belang om dit soort retailerweerstand te begrijpen en te beperken.

Fors lagere bestellingen van retailers na lancering direct kanaal

In een studie gepubliceerd in de Journal of Marketing analyseerden Van Crombrugge en zijn co-auteurs bijna 2.000 multi-brand retailers in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk, vóór en na de lancering van een direct kanaal door een partnermerk. Ze ontdekten dat retailers hun bestellingen met gemiddeld 19% verlagen na zo’n lancering. Tegelijkertijd stijgen de groothandelsprijzen met gemiddeld 21%. Dit leidde ertoe dat het merk ongeveer 12% van de retailomzet verloor – zo’n €785.000.

En dat is niet alles. Wanneer retailpartners zich terugtrekken door de directe verkoopinspanningen van een merk, komt er schapruimte vrij voor concurrerende merken. In een vervolgstudie, gepubliceerd in de Journal of the Academy of Marketing Science, bevestigden Van Crombrugge en zijn co-auteurs dat retailers ook het schapvolume van het ‘indringende’ merk verminderen en de prijzen verhogen. Hierdoor degraderen ze het merk tot ‘melkkoe’ en neemt de concurrentiekracht in multi-brand winkels verder af.

De noodzaak van een gesegmenteerde aanpak

De onderzoekers benadrukken dat de reactie van retailers sterk varieert, met name afhankelijk van hun grootte en machtspositie. Grote retailers, die meer onderhandelingsmacht hebben en vertrouwen in een blijvende samenwerking, reageren aanzienlijk minder negatief. Kleinere, gespecialiseerde retailers daarentegen zien directe verkoopkanalen als een directe bedreiging en trekken zich eerder terug.

Deze inzichten stellen merken in staat om risico-retailers gericht te benaderen met een gesegmenteerde relatieaanpak. Voor kleinere, onafhankelijke retailers kunnen financiële prikkels, zoals lagere groothandelsprijzen of omzetdeling, helpen om hen gerust te stellen dat de samenwerking ook na de introductie van een direct kanaal blijft bestaan. Ook niet-financiële ondersteuning, zoals exclusieve productlijnen of instore-events, kunnen hieraan bijdragen.

Net zoals niet alle retailers op dezelfde manier reageren, ondervinden ook niet alle merken in gelijke mate weerstand. In een andere studie, gepubliceerd in de International Journal of Research in Marketing, stellen Van Crombrugge en zijn co-auteurs dat merken met een sterke merkkracht in markten met een lage uitbreidingsmogelijkheid – waar consumenten zelden aankopen doen – de sterkste tegenreactie van retailers ervaren. Deze merken kunnen namelijk veel klantverkeer wegleiden van de retailer naar hun eigen kanaal, waardoor toekomstige omzet van de retailer daalt. Merken met een lagere merkkracht in markten waar klanten herhaalaankopen doen of complementaire producten kopen, ondervinden minder weerstand. Voor hen geldt dat klanten die het merk via de webshop ontdekken, het later als onderdeel van hun routine juist weer bij de multi-brand winkel kopen – wat voor meer synergie kan zorgen.

Samengevat tonen de studies van Van Crombrugge en zijn collega’s aan dat het afhaakgedrag van retailpartners na de lancering van directe kanalen de merkwaarde aanzienlijk kan schaden. Merken doen er dan ook goed aan om een gesegmenteerde benadering te kiezen om weerstand te voorkomen. Door de zorgen van verschillende retailpartners te herkennen en hier strategisch op in te spelen, kunnen merken hun directe kanalen uitbreiden zonder essentiële samenwerkingen op het spel te zetten.

Over Michiel Van Crombrugge

Michiel Van Crombrugge is universitair hoofddocent in de sectie Marketing van de afdeling Bedrijfseconomie aan Erasmus School of Economics. Zijn onderzoek bevindt zich op het snijvlak van marketing, innovatie en economie. Hij richt zich op strategische marketingvraagstukken rond nieuwe businessmodellen in multichannel retail en platformmarkten. Zijn werk is gepubliceerd in toonaangevende tijdschriften zoals Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, International Journal of Research in Marketing en Harvard Business Review.