Donateurs geven meer wanneer foto’s en woorden dezelfde emotie uitstralen

De studie bracht in kaart hoeveel mensen doneren wanneer de boodschap op verschillende manieren verpakt is. Bijvoorbeeld wanneer ze een campagne zagen met een afbeelding van een persoon in nood of juist een blij iemand, gecombineerd met een positieve of negatieve boodschap. Bijvoorbeeld: "Uw donaties kunnen duizenden redden van de hongerdood" of "Uw donatie kan een gezonde toekomst voor duizenden garanderen." De onderzoekers achterhaalden dat verzoeken om donaties het meeste opleverden wanneer tekst en beeld op elkaar aansloten: "Donatieverzoeken zijn het meest effectief wanneer de emotionele elementen qua toon overeenkomen, of die nu positief of negatief zijn."

Consistentie is cruciaal

Fondsenwervers kennen het dilemma: moeten ze hoop en kansen benadrukken, of juist lijden en urgentie tonen? Eerder onderzoek wees beide kanten op. Genevsky’s bijdrage is dat hij onderzocht hoe beelden en teksten in combinatie werken, en deze combinaties op verschillende manieren testte. De belangrijkste conclusie uit zijn paper is dat het niet zozeer gaat om de keuze tussen het positief of negatief framen van de boodschap, maar dat het belangrijk is dat de elementen consistent zijn.

In een deel van de studie kregen deelnemers donatieverzoeken te zien met verschillende combinaties van emotionele beelden en boodschappen. Ze kregen kleine hypothetische budgetten, zagen oproepen waarin verdrietige of blije gezichten werden gecombineerd met hoopvolle of urgente teksten, en kozen vervolgens hoeveel ze wilden doneren. Steeds kwam hetzelfde patroon terug. "Donateurs gaven meer wanneer de kenmerken van de oproepen emotioneel consistent waren," zegt Genevsky. Kort gezegd: een verdrietig gezicht met een urgente tekst leidde tot meer donaties dan een verdrietig gezicht met een opbeurende tekst.

Echt geld

Een deel van de studie werd uitgevoerd met echt geld. Deelnemers kregen een budget van 10 dollar en konden beslissen hoeveel ze daarvan wilden houden. "We wilden echt experimenten opnemen met echte donaties, niet alleen hypothetische. Wanneer mensen weten dat hun keuze daadwerkelijk geld aan een goed doel oplevert, weegt hun gedrag zwaarder en zijn de resultaten betrouwbaarder."

In een ander deel van de studie werden deelnemers met een functionele MRI-scanner (fMRI) onderzocht terwijl ze besloten of ze wilden doneren. Eerdere experimenten hadden al laten zien dat mensen zich positiever voelden wanneer beeld en tekst overeenkwamen, zelfs als beide negatief waren. Hersenscans bevestigden dit: consistente oproepen activeerden de nucleus accumbens, het beloningscentrum van de hersenen, en die activiteit voorspelde hogere donaties. Genevsky zegt: "Het effect werd verklaard door een toename in positieve emotionele ervaring als reactie op consistente kenmerken die emoties of stemmingen beïnvloeden en door activatie in het beloningscentrum van de hersenen."

Praktisch advies, eenvoudig toe te passen

Voor fondsenwervers en marketeers is het advies van Genevsky praktisch en eenvoudig uit te voeren. Deze inzichten gelden ook buiten de goede doelen sector, stelt hij.

• Zorg dat de onderdelen matchen: stem de emotionele toon van boodschap en beeld op elkaar af, en vermijd het combineren van een verdrietige foto met een positieve boodschap, of omgekeerd.
• Zie de keuze tussen hoop en urgentie niet als een tegenstelling; consistentie is belangrijker dan of de oproep positief of negatief is geformuleerd. Beide kunnen werken, zolang ze maar matchen.
• Kijk naar de samenhang vóór lancering: test campagnemateriaal op emotionele toon, want kleine aanpassingen in woordkeuze of beeldkeuze kunnen de donaties dus verhogen.

Hetzelfde principe geldt voor branding, reclame en communicatie rond maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). De consistentie waar donateurs gevoelig voor zijn, kan evengoed opgaan bij publiekscampagnes of gezondheidsvoorlichting.

Geen groot budget nodig

Genevsky benadrukt dat deze verbeteringen geen grote budgetten vergen. Een andere foto kiezen of een kop aanpassen zodat die beter aansluit bij de sfeer van het beeld, kan al genoeg zijn om resultaten te verbeteren. "Ons onderzoek laat zien dat zelfs kleine, goedkope veranderingen in de manier waarop oproepen zijn opgesteld, kunnen leiden tot meer vrijgevigheid. Hopelijk kunnen zo meer mensen in nood geholpen worden."