“Door keuzes nèt iets anders weer te geven, kunnen mensen worden aangespoord om gezonder of duurzamer te kiezen”

Anne-Kathrin Klesse is Universitair Hoofddocent bij de afdeling Marketing van Rotterdam School of Management (RSM). Ze doet onderzoek naar hoe consumenten oordelen en keuzes maken. Ze is met name geïnteresseerd in hoe we consumenten kunnen aansporen om 'betere' keuzes te maken: zoals gezondere of duurzamere producten. Haar onderzoek is gepubliceerd in marketingtijdschriften als Journal of Consumer Research en maakte onderdeel uit van de SDG-reeks: Sustainable Development Goal 12: Academic insights into responsible consumption. "Mijn onderzoek suggereert dat kleine, ogenschijnlijk onbelangrijke veranderingen in de omgeving waarin we een keuze maken, juist een grote invloed op de keuze kunnen hebben.”

“Een belangrijk thema in mijn onderzoek is hoe consumenten worden beïnvloed als ze eten kopen, en hoe we ze kunnen aanzetten om betere beslissingen te nemen. Als we keuzes maken bij het kopen van eten, zijn we vaker geneigd om ongezonde dingen te kiezen, zoals chocoladetaart, in plaats van het gezonde alternatief, zoals een fruitsalade, terwijl we best weten dat een fruitsalade beter is. Het is natuurlijk prima om chocoladetaart te kiezen, maar het is ook belangrijk om af en toe voor de salade te gaan. Ik onderzoek hoe subtiele factoren, zoals de manier waarop we keuzes uitdrukken, van invloed kunnen zijn op de keuzes die we maken.” 

Hoe onderzoek je zo'n vraag? 
“We vergelijken situaties waarin consumenten hun keuzes uitspreken met situaties waarin consumenten dezelfde beslissing aangeven met motorische bewegingen, zoals het indrukken van een knop. We hebben bijvoorbeeld een verkoopautomaat gekocht en deelnemers gevraagd een snack te kiezen door op een knop te drukken of door in een microfoon te spreken die we eraan hadden bevestigd. Zo konden we testen of alleen al het veranderen van de manier waarop consumenten hun keuze kenbaar maken, van invloed zou zijn op welke snack ze kiezen.” 

En, was dat zo? 
“We zagen dat mensen ongezondere keuzes maakten als ze hun keuze uitspraken, dan wanneer ze op een knop drukten, als alle overige factoren gelijk bleven. Een reden daarvoor zou kunnen zijn dat we intuïtievere keuzes maken als we praten. En onze automatische neiging om te kiezen voor de snack waar we trek in hebben, zoals die lekkere chocoladetaart, minder snel onderdrukken. Wat ook interessant is, is dat dit fenomeen verdwijnt wanneer mensen een vreemde taal moeten spreken, waarschijnlijk omdat het praten dan minder automatisch gaat.”
 

"Consumenten zijn eerder geneigd insecten te eten als ze de beschrijving van het product in een vreemde taal lezen"

Waarom is dat belangrijk? 
“Technologische vooruitgang maakt het mogelijk keuzes op veel verschillende manieren aan te geven. Het gebruik van spraakgestuurde interfaces en Google-assistenten, zoals Alexa of Siri, neemt toe. Door deze ontwikkelingen is het belangrijk dat we begrijpen of en hoe de manier waarop we keuzes maken – met onze handen of met onze stem – van invloed is op wat we kiezen. Ik hoop ook licht te werpen op het feit dat onze keuzes vaak worden beïnvloed door heel subtiele factoren, die we zelf niet eens doorhebben. Mijn onderzoek suggereert dat kleine, ogenschijnlijk onbelangrijke veranderingen in de omgeving waarin we een keuze maken, juist een grote invloed op de keuze kunnen hebben.”

Je richt je niet alleen op gezonde keuzes, maar onderzoekt ook duurzame keuzes. Hoe kunnen we mensen een zetje geven richting duurzamer consumeren? 
“Er zijn duurzame producten verkrijgbaar, zoals gerecycled water, waar mensen niet om staan te springen. Gerecycled water is afvalwater afkomstig uit bijvoorbeeld het toilet, dat zodanig is gezuiverd dat het gebruikt kan worden als schoon drinkwater. Deze techniek is geweldig, hiermee kunnen veel meer mensen ter wereld toegang krijgen tot schoon drinkwater. De Gates Foundation is betrokken bij de financiering van deze technologie. Het grote probleem met gerecycled water is dat mensen het vies vinden. Hetzelfde geldt voor kweekvlees dat in een laboratorium is gemaakt, of voedsel gemaakt van insecten. Het voornaamste obstakel voor zulke duurzame producten is dus afkeer. In mijn onderzoek bekijk ik of taal, het beschrijven van het product in iemands moedertaal of in een vreemde taal, die afkeer kan afzwakken.” 

Wat zijn je bevindingen?
“Neem Bagels & Beans bijvoorbeeld, waar je een bagel met insecten kunt bestellen. Onze bevindingen wijzen erop dat het uitmaakt of consumenten de beschrijving van de bagel in hun moedertaal (Nederlands) lezen of in een vreemde taal (Engels). Consumenten zijn eerder geneigd insecten te eten als ze de beschrijving van het product in een vreemde taal lezen. Hetzelfde geldt voor gerecycled water en kweekvlees. De reden daarvoor is dat de afkeer die normaal gesproken wordt veroorzaakt door deze producten, minder sterk is wanneer consumenten de beschrijving in een vreemde taal lezen.” 

Hoe is dat relevant? We kunnen moeilijk alle beschrijvingen van duurzame producten in Nederland in het Engels vertalen? 
“Nee, natuurlijk niet, maar in dit tijdperk van globalisering is het wel een belangrijk inzicht. Veel mensen ontvangen dagelijks informatie in een vreemde taal. Daarom is het belangrijk te begrijpen hoe het ontvangen van informatie in een vreemde taal je oordeel en opvattingen kan veranderen. Onze inzichten wijzen er bovendien op dat het gebruik van woorden die minder sterk worden geassocieerd met afkeer, mensen kan aansporen duurzame keuzes te maken, zelfs als de moedertaal van de consument wordt gebruikt.”
 

SDG 12.1: Academic insights into responsible consumption

SDG 12.1: Academic insights into responsible consumption

Universitair Hoofddocent