55 gram suiker of 11 klontjes suiker: snappen we die getallen wel?

Mensen kiezen eerder een minder suikerhoudende frisdrank als de hoeveelheid suiker wordt uitgedrukt in klontjes in plaats van in grammen. Dat blijkt uit onderzoek van universitair docent Christophe Lembregts van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM). De manier waarop mensen cijfermatige gegevens verwerken kan een belangrijke rol spelen bij hun keuzegedrag.

Bedrijven, overheden, organisaties en media willen graag cijfers aan het algemene publiek overbrengen. Denk bijvoorbeeld aan  kleingedrukte lijst ingrediënten en de hoeveelheid vet of suiker. Maar wat als mensen nu eens minder cijfermatig inzicht hebben dan bedrijven denken? En als de wijze waarop bedrijven cijfermatige gegevens presenteren nu eens van invloed is op de manier waarop wij hun producten beoordelen?

Als het etiket van een frisdrank bijvoorbeeld aangeeft dat het product 55 gram suiker bevat, hoeveel mensen kunnen zich hier dan een voorstelling van maken zodat ze de betekenis ervan daadwerkelijk begrijpen? Wat als er zou staan dat het product 11 klontjes suiker bevat? En wat als we een loopafstand zouden aanduiden als vier straatlengtes, in plaats van 400 meter?

Eenheden

Onderzoeker Christophe Lembregts toont met een aantal recent uitgevoerde onderzoeken aan dat mensen maateenheden verschillend verwerken, al naargelang hun vermogen om cijfermatige gegevens in het algemeen te verwerken. Dit heeft te maken met een ogenschijnlijk willekeurig aspect van kwantitatieve gegevens: de eenheid. Sommige mensen zijn beter in staat om kwantitatieve gegevens te beoordelen wanneer ze worden uitgedrukt in gemakkelijk te begrijpen elementen (zogeheten 'discretiserende eenheden'). Dus: het aantal suikerklontjes in plaats van het aantal grammen suiker.

Uit het onderzoek van Lembregts komt naar voren dat het gebruik van informatie de waargenomen verschillen tussen hoeveelheden zelfs kan vergroten. Zo bleken deelnemers eerder de voorkeur te geven aan een minder suikerhoudende frisdrank als de hoeveelheid suiker werd uitgedrukt in klontjes, in plaats van in grammen.

Evolutionair systeem

Hoe komt het dat mensen het makkelijker vinden om kwantitatieve gegevens te beoordelen wanneer ze als ‘discretiserende eenheden’ worden aangeboden? Lembregts vermoedt dat het te maken heeft met een eeuwenoud evolutionair systeem dat vanaf de geboorte aanwezig lijkt te zijn. Mensen – en veel dieren – lijken het  vermogen te bezitten om de groottes van verzamelingen visuele elementen te beoordelen. Met andere woorden, 'vijf vingers' in plaats van 'vijf'. Dit referentiesysteem zou wel eens ingezet kunnen worden bij het gebruik van discretiserende eenheden. En dat maakt het makkelijker om kwantitatieve gegevens te beoordelen.

Elke eenheid telt

Lembregts voerde zijn onderzoek uit in experimentele settings, en stelt dat het goed is om nader onderzoek te doen naar het framen van cijfermatige gegevens. Op die manier kunnen mensen er intuïtiever gebruik van maken. Het kan ook grote gevolgen hebben voor bedrijven, organisaties en overheden bij het overbrengen van hun boodschap aan het publiek – een publiek waarvan een groot deel dus moeite heeft met het verwerken van cijfermatige gegevens.

Als autofabrikanten bijvoorbeeld informatie over het brandstofverbruik zouden uitdrukken in ‘jerrycans van een liter per 100 kilometer’ in plaats van ‘liter per 100 kilometer’ , dan kunnen mensen beter onderbouwde beslissingen nemen. Rond klimaatverandering: zouden mensen milieudoelen een warmer hart toedragen als de hoeveelheid smeltend noordpoolijs werd uitgedrukt in ‘blokken ijs van een ton’ in plaats van ‘tonnen ijs’.

Geen standaardaanpak

Lembregts maakt de kanttekening dat het vermogen om (waargenomen) grootteverschillen te beoordelen afneemt wanneer mensen grotere verzamelingen elementen aangeboden krijgen. Het is gemakkelijker om twee eenheden tegenover 13 eenheden met elkaar te vergelijken, dan 113 met 125 eenheden. Dit sluit aan bij de stelling dat discretiserende eenheden verband houden met onze evolutionaire geschiedenis – mensen en dieren worden minder gevoelig voor verschillen tussen grote getallen.

Ten tweede speelt het effect van die discretiserende eenheden bij sommige mensen een minder belangrijke rol. Zo is het effect bij mensen die zeer bedreven zijn in het verwerken van getallen minder groot.

Het artikel 'Making Each Unit Count: The Role of Discretizing Units in Quantity Expressions', geschreven door Christophe Lembregts en Bram Van den Bergh, is verschenen in Journal of Consumer Research, 45e jaargang, nummer 5.

Meer informatie

Marianne Schouten, Persvoorlichter RSM, T (010) 408 2877, E mschouten@rsm.nl