Current facets (Pre-Master)

Bij meer opties zien consumenten af van echte voorkeuren

Bij meer opties zien consumenten af van echte voorkeuren

Hoe meer opties een consument heeft, hoe meer hij geneigd is van zijn oorspronkelijke voorkeur af te zien. Dat stelt Ioannis Evangelidis in zijn proefschrift 'Preference Construction under Prominence' . Ook toont hij aan dat consumenten door het toevoegen van een aanzienlijk slechter – of beter – alternatief, minder snel geneigd zijn om onderscheid te maken tussen de twee oorspronkelijke opties. Zo kunnen managers van productlijnen de verkoop van relatief zwakke producten stimuleren door nieuwe alternatieven op de markt te brengen. Evangelidis promoveert vrijdag 12 juni 2015 aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.

Hoewel een klant aanvankelijk de voorkeur gaf aan een tablet met 32 GB geheugen van €500 boven een met 16 GB geheugen die maar €400 kost, zal deze minder snel geneigd zijn de voorkeur aan de eerste boven de tweede te geven als een derde (en slechter presterende) tablet met 16 GB geheugen van €500 aan de keuzelijst wordt toegevoegd. Evangelides neemt een zelfde effect waar als er in plaats van een nieuwe, inferieure optie, een tablet met 8 GB geheugen van €300 (een nieuwe, goedkope optie) of een tablet met 64 GB geheugen van €600 (een nieuwe, kwalitatief hoogstaande optie) aan de twee originele opties wordt toegevoegd.

Evangelidis concludeert dat klanten tijdens het maken van hun keuze minder snel geneigd zijn aan het belang van de kenmerken te denken als er een aanzienlijk slechter of beter alternatief aan een lijst van beschikbare producten is toegevoegd. Ook zijn ze geneigd minder waarde aan deze kenmerken te hechten als er nieuwe en extreme alternatieven (met nog betere prestaties voor een van de kenmerken, maar slechtere prestaties op een ander gebied) worden toegevoegd aan de opties die ze in aanmerking nemen.

Snelkoppeling naar besluitvorming 
Over het algemeen gaan consumenten volgens de promovendus sneller nadenken over de waarde die ze aan de verschillende kenmerken van het product hechten. Door opties toe te voegen zien mensen af van hun echte voorkeuren, omdat deze opties hun besluitvormingsproces versnellen. Ze denken dan niet na of het product goed of slecht presteert op het gebied van het prestatiekenmerk waar ze de meeste waarde aan hechten. Dit betekent dat het toevoegen van opties consumenten ertoe kan aanzetten om alternatieven te kopen die ze anders niet hadden gekozen.

Productlijnen 
Het onderzoek heeft gevolgen voor managers van productlijnen en keuzearchitectuur en geeft meer inzicht in de manier waarop mensen besluiten nemen. Managers van productlijnen kunnen de verkoop van relatief zwakke producten bijvoorbeeld stimuleren door nieuwe alternatieven op de markt te brengen waardoor consumenten van hun originele voorkeuren afzien. De verkoop van onaantrekkelijke producten kan gestimuleerd worden door een nieuwe optie toe te voegen die aanzienlijk slechter is dan alle andere opties in het assortiment of door een optie toe te voegen die goed presteert op het gebied van een onbelangrijk kenmerk.

 

Meer informatie

Olivia Manders, RSM, T (010) 408 2028 E Manders@rsm.nl