In economische crisis bepaalt woordgebruik steun aan leider

De taal die mensen gebruiken hangt nauw samen met belangrijke drijfveren in het leven, ook wel ook wel ‘regulatory focus’ genoemd, zegt onderzoeker Daan Stam. Hij is één van de onderzoekers, samen met Daan van Knippenberg, Barbara Wisse en Anne Nederveen Pieterse. Mensen met een dominante ‘promotiefocus’ hebben het bereiken van een positief einddoel als belangrijkste drijfveer. Zo’n basismotivatie uit zich in woorden als groei, revolutie, ideaal, enthousiasme, gretig en verandering.

Mensen met een ‘preventiefocus’ daarentegen hebben als doel om negatieve situaties te voorkomen. Zij gebruiken in hun communicatie eerder woorden als ongerustheid, verplichtingen, veiligheid, zouden moeten (ought to), angst en gevaar.

Acceptatiespeeches nominaties Clinton en Trump vergeleken
Uit een (extra) analyse blijkt dat Donald Trump in zijn speech meer preventie-gerelateerde woorden gebruikte dan Clinton (26 om 16). Met name woorden die verwijzen naar bedreiging, gevaar, en veiligheid gebruikte hij vaker. Clinton daarentegen gebruikte meer promotie-gerelateerde woorden dan Trump (17 om 10). Dit waren vooral woorden die betrekking hebben op vooruitgang, ontwikkeling en groei.

Economische crisis
Algemeen wordt aangenomen dat een leider meer steun krijgt wanneer hij of zij woorden gebruikt die overeenkomen met de ‘regulatory focus’ van het publiek. Volgers voelen zich dan op hun gemak en ze zien die leider dan eerder als effectief en motiverend. Maar is dat in een economische crisis nog steeds wel zo? Zo’n crisis zorgt immers vaak tot angstgevoelens, wat leidt tot een wat meer preventieve focus bij mensen. Zit men dan nog wel te wachten op leiders die een door angst gedreven boodschap uitzenden?

Om dit te achterhalen bestudeerden de onderzoekers eerst de inaugurele speeches van 35 Amerikaanse presidenten tussen George Washington, en George W. Bush. Zij zetten hun taalgebruik af tegen het economische klimaat –gemeten als groeicijfers en inflatie- en de steun die ze ontvingen in de vorm van herverkiezingen en beoordelingen van ‘grootsheid’ door verschillende groepen experts. Hieruit bleek dat tijdens economisch zwaardere tijden presidenten die meer promotiegerichte woorden in hun inaugurele speech gebruikten meer succes hadden. En daar is maar een relatief lichte crisis voor nodig. Al bij een inflatiecijfer van 0,63% en hoger, of een economisch groeicijfer lager dan 2,14% is promotiegerichte communicatie een effectieve communicatiestrategie om steun te vergaren, blijkt uit de resultaten.

Volgens de onderzoeker is dat te verklaren doordat mensen in slechte tijden hun eigen angstgevoelens niet willen aanwakkeren door te luisteren naar de angstige woorden van leider. Ze gaan juist op zoek naar een leider die hun gevoelens kan omdraaien met communicatie die een positief richtpunt aan de horizon schetst.

Plannen van de leider
Het onderzoek met de presidentiële speeches toont dus aan welk taalgebruik tot de meeste steun leidt in tijden van crisis. Maar omdat de onderzoeksgroep met 35 presidenten te klein was voor een definitieve conclusie, besloten de onderzoekers tot vervolgstudies in de vorm van een lab-experiment met 106 deelnemers en een scenariostudie met 304 respondenten. Die bevestigden de eerdere conclusie. Promotiegericht taalgebruik maakt mensen meer geneigd om zich in te spannen voor de plannen voor hun leider, zo bleek. Dat leidt op zijn beurt weer tot meer steun voor de leiders. 
De resultaten van deze studie kunnen managers helpen met het motiveren van hun personeel in economisch slechte tijden. Communicatie vanuit een promotie-focus werkt in die periodes het beste om steun te krijgen voor nieuwe plannen, besluit Stam.

Het artikel: Stam, D. Van Knippenberg, D., Wisse, B., Nederveen Pieterse, A. Motivation in Words. Promotion- and Prevention-Oriented Leader Communication in Times of Crisis, Journal of Management,