Merken schrappen is waarde schrappen

Merken schrappen is waarde schrappen

Grote bedrijven in consumentenproducten zoals Unilever en Procter & Gamble hebben aangekondigd dat ze tot wel honderden merken willen schrappen. Alleen de sterkste merken worden behouden om zo meer winst te maken. Veel bedrijven zijn ervan overtuigd dat deze strategie zorgt voor een verhoogde waarde van hun onderneming, maar onderzoek van RSM, Erasmus University wijst uit dat het tegenovergestelde bijna altijd het geval is.

Bedrijven die hun merkenportfolio willen versterken kunnen beter niet hun core brands en wereldwijde merken schrappen. Dat adviseren de onderzoekers dr. Yvonne van EverdingenBaris Depecik en prof.dr. Gerrit van Bruggen in hun onderzoek naar de effecten van het schrappen van merken op de waarde van bedrijven. Meerdere merken onderhouden draagt misschien bij aan de totale kosten, maar levert ook waarde op. Merken schrappen staat gelijk aan waarde schrappen, tenzij het gaat om non-core brands die maar beperkt internationaal worden verkocht. Bedrijven zouden hier rekening mee moeten houden, wanneer ze besparingen willen doorvoeren.

Merkcategorieën
De onderzoekers verdeelden de merken in het merkenportfolio van bedrijven in vier categorieën: de core en non-core brands werden elk onderverdeeld in lokale en wereldwijde merken. Een core brand valt binnen de belangrijkste productgroep van het bedrijf, een “non-core brand valt erbuiten. Axe is bijvoorbeeld een core brand van Unilever binnen de productgroep persoonlijke verzorging. 

Strategie
Bedrijven hanteren verschillende strategieën bij het behouden of schrappen van hun merken. Unilever behield het overgrote deel van de wereldwijde merken en schrapte bijna alle lokale merken. Procter & Gamble koos er echter voor om bijna al hun core brands te behouden en hun non-core brands te schrappen. Van Everdingen, Depecik en Van Bruggen ontdekten dat de effecten van het schrappen van merken verschillen per merkcategorie. 
Zo heeft het schrappen van een non-core brand dat lokaal wordt verkocht een positief effect. Bedrijven die dit soort merken uit hun portfolio halen, zullen hun ondernemingswaarde zien stijgen. Het schrappen van een core brand dat wereldwijd wordt verkocht, heeft een negatief effect. De onderzoekers vonden dat het schrappen van wereldwijde non-core brands of lokale core brands in beide gevallen een negatief effect heeft op de waarde van de onderneming. Verrassend genoeg heeft het verkleinen van het merkenportfolio in drie van de vier gevallen een negatief effect op de aandelenkoersen. Dit in tegenstelling tot wat de meeste bedrijven denken.

Het onderzoek is gepubliceerd in Global Strategy Journal (2014, pp. 143-160).

Meer informatie

Olivia Manders, Media Officer RSM, T (010) 408 2028 E manders@rsm.nl