Bijna alle pogingen van bedrijven om op LinkedIn een discussiegroep te starten eindigen in een halfleeg forum. Hoe kun je dat voorkomen? Robert Rooderkerk van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) en Koen Pauwels van Özyeǧin University uit Istanbul hebben onderzocht wat mensen ertoe beweegt om een reactie te plaatsen in een discussiegroep op LinkedIn. Uit hun onderzoek blijkt dat een bedrijf auteurs met een hoge expertstatus moet motiveren om goed geschreven en controversiële berichten in hun discussiegroep op LinkedIn te plaatsen. En: plaats niet in het weekend.
De voordelen van een actieve discussiegroep op de LinkedIn-pagina van een bedrijf zijn legio, zegt Rooderkerk. Door berichten en reacties te plaatsten versterkt iemand zijn of haar band met het merk van het bedrijf. Actieve online gemeenschappen bieden het bedrijf dat de discussiegroep beheert de mogelijkheid om zich in kennisintensieve bedrijfstakken als kennisleider te manifesteren. Discussies tussen klanten kunnen waardevolle feedback opleveren, die vervolgens gebruikt kan worden om producten te verbeteren en te innoveren.
Maar volgens onderzoekers Rooderkerk en Pauwels kampen de meeste discussiegroepen echter met een gebrek aan bijdragen. Slechts incidenteel lokken berichten reacties uit en in de meeste gevallen brengt een bericht zelfs helemaal geen interactie teweeg. Het resultaat: een halfleeg forum met een bedrijfslogo erboven.
Onderzoek
Om uit te vinden welke berichten nu de beste resultaten opleveren bestudeerden de onderzoekers het LinkedIn forum “Innovations In Health”. Deze relatief grote discussiegroep wordt beheerd door Philips Healthcare. Ten tijde van het onderzoek had deze groep 16.000 volgers, voornamelijk professionals uit de gezondheidszorg. De onderzoekers benadrukken dat alle bijdragen aan de discussie afkomstig zijn van leden van de groep; Philips Healthcare deed niets anders dan de discussies volgen. Na een analyse van 316 berichten en de reacties op deze berichten komen Rooderkerk en Pauwels tot een aantal 'do's en don'ts':
- het verbeteren van de 'leesbaarheid' van het bericht is de beste manier om mensen tot een reactie te verleiden. Als een bericht lekker leest, wordt het waarschijnlijker dat iemand er ook op gaat reageren. Voor de hand liggend, maar het kan problemen opleveren voor leden van de groep die niet in hun moedertaal schrijven.
- Rooderkerk en Pauwels ontdekten ook dat er meer op een bericht wordt gereageerd als de schrijver ervan een hoge 'sociale status of expertstatus' heeft. Mensen verwachten doorgaans sociaal voordeel te halen uit de interactie met een persoon met een hoge status - en uit het onderzoek blijkt dat dit ook het geval is op LinkedIn. Interessant genoeg wordt er niet automatisch meer gereageerd als de schrijver meer connecties heeft.
- het aantal reacties van volgers neemt toe als de inhoud van het bericht controversiëler is. Waar de ideeën in een bericht botsen met de ideeën van de lezer ontstaat dissonantie. Dit stimuleert lezers om te reageren op wat ze gelezen hebben, zodat ze deze dissonantie kunnen wegnemen.
- het toevoegen van een hyperlink heeft een negatief effect op het aantal reacties. Hyperlinks maken een tekst veeleisender voor volgers en kunnen de lezer dermate afleiden dat hij of zij vergeet te reageren.
- tenslotte: plaats niet in het weekend, ook dat levert weinig reactie op. In het weekend geplaatste berichten worden doorgaans pas na het weekend gelezen en moeten volgens de onderzoekers dan de concurrentie aangaan met alle berichten die op maandag zijn geplaatst.
Bekijk ook de video:
Lees het artikel: Rooderkerk, Robert P. en Koen H. Pauwels, ‘No Comment?! The Drivers of Reactions to Online Posts in Professional Groups’, R.P. Rooderkerk, K.H. Pauwels, Journal of Interactive Marketing 35 (2016) 1–15
- Meer informatie
Voor meer informatie over dit persbericht kunt u contact opnemen met Ramses Singeling, Media Officer voor RSM, op +31 10 408 2028, of per e-mail op singeling@rsm.nl