De levenscyclus van sociale media

De levenscyclus van sociale media

Door: Philip Hans Franses 

Herinnert u zich Hyves nog? Een aantal jaren geleden was dat het ideale sociale medium, en velen gebruikten het om met elkaar in contact te komen en foto's en verhalen uit te wisselen. Op dit moment, eind 2014, is Hyves echter al weer bijna vergeten. Vele andere nieuwe sociale media hebben een platform gekregen, en nu is het Facebook en Twitter dat ons bezighoudt.

Maar ook deze sociale media hebben een einddatum waarop de belangstelling voor deze media weer ophoudt, en ook deze media hebben een piekmoment waarop de belangstelling het grootst is. De belangstelling voor sociale media volgt een vergelijkbaar patroon als de cumulatieve verkopen van duurzame consumptiegoederen zoals merken en types televisies en auto's, en als de aantallen bezoekers voor nieuwe films.

Deze typische levenscyclus is ook al goed te zien in Figuur 1 waar de cumulatieve belangstelling voor 17 sociale media is weergegeven, waar de belangstelling is gemeten door het aantal hits bij Google Trends voor deze media. Wekelijkse data zijn beschikbaar vanaf januari 2004. Voor een aantal sociale media loopt aan het eind van de grafiek de lijn al horizontaal, wat betekent dat er bij de cumulatieve belangstelling niet veel meer bijkomt, en dus dat nieuwe belangstelling uitdooft.

Voor Facebook data is er al een eerdere studie geweest[1] waarbij de auteurs een specifiek levenscyclus model hebben gebruikt. Dit model is echter niet zo gebruikelijk bij de analyse van levenscycli, want juist binnen het domein van de marketing is het zogeheten Bass model de meest gebruikte. Naast de Facebook data heb ik daarom ook nog 16 andere sociale media bestudeerd met dit model[2], en ook nog de per kwartaal beschikbare data van werkelijk gebruik van Facebook, Tumbler en Twitter, die via www.statista.com te verkrijgen zijn.

Al met al blijkt dat de data allemaal prima te beschrijven zijn met een Bass model. De schattingsresultaten laten zien dat gemiddeld genomen sociale media na 4 jaren op hun top van belangstelling staan, en dat de meeste sociale media 4 jaren daarna weer uit de belangstelling zijn. Dit betekent dat in, zeg, 2015 het einde voor Facebook al in zicht is. Natuurlijk zullen er dan wel weer andere sociale media grote aandacht hebben. Die nieuwe sociale media zullen wel merken dat de levenscycli van nieuwkomers steeds korter worden. Recentere media pieken veel eerder in de belangstelling, maar zijn dan later ook weer sneller verdwenen. Instagram en Tumbler zullen dus korter bij ons zijn dan Facebook nu is.

 

Figuur 1: Wekelijkse cumulatieve belangstelling voor sociale media, waargenomen via Google Trends.

 

[1]  (zie http://arxiv.org/pdf/1401.4208v1.pdf)

[2] “The life cycle of social media”, ter verschijnen in Applied Economics Letters.

CV

Philip Hans Franses is hoogleraar Toegepaste Econometrie en hoogleraar Marketing Research aan de Erasmus School of Economics van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij is hier sinds 1987 werkzaam en staat sinds jaar en dag hoog genoteerd in rankings van Nederlandse economen. Sinds september 2006 is Franses tevens decaan van de ESE.